Vamos aqui falar das principais métricas de Marketing Digital de Performance para e-Commerce que realmente importam, e devem ser observadas pelo menos 1 a 2 vezes por semana. Estamos a considerar que as campanhas são direcionadas para o utilizador que já está no “fundo de funil”, ou seja, o utilizador já teve um ou mais contatos com a sua marca/produto, e está a ponderar comprar.
O ano de 2020 trouxe muitos desafios ao e-Commerce no mundo inteiro, e tivemos um brutal aumento de empresas a entrarem no digital com objetivo de venderem seus produtos para o que, para eles, era um novo canal de vendas, principalmente para negócios que tinham como principal canal de conversão as lojas físicas.
Estando a trabalhar com e-Commerce desde 1999, vejo que é comum as empresas pensarem que o único trabalho necessário para passarem a vender online se resume a 5 passos:
5 passos iniciais para começar seu e-Commerce
- Escolher a Plataforma de e-Commerce com o melhor custo/benefício para o seu nicho de mercado;
- Contratar um ou mais empresas de logística que realizem entregas no mercado de atuação, de preferência com monitorização de entrega integrada a plataforma de e-Commerce;
- Escolher os Meios de Pagamento que irá disponibilizar para o cliente;
- Registar os produtos com foto, descrição e preço;
- Fazer algum investimento em Marketing Digital no Google e Redes Sociais: “mete lá uns anúncios e vamos aguardar os pedidos entrarem.”
A realidade do dia-a-dia não poderia ser mais diferente.
O fato é que assim como você, que pode estar a entrar no jogo das vendas online, milhares e milhares de empresas também estão a fazer ou já fizeram muito antes.
Estas a concorrer agora não só com outras empresas da sua zona, a depender do fluxo de pessoas que podes captar a atenção para uma eventual compra. A concorrência agora é com todo espaço geográfico em que consegues realizar a entrega do seu produto. E se estamos a falar de uma empresa Portuguesa, no mínimo deves pensar em atender Portugal e Espanha se queres realmente ter lucratividade nas vendas online e um negócio sustentável a longo prazo.
Principais KPIs para e-Commerce
Saber e perceber os principais números (KPIs – key performance indicator) para um e-Commerce para ter sucesso em 2021 é preponderante para se destacar no mercado, e aqui vamos tentar ajudar de forma didática com essas métricas de Marketing Digital de Performance para e-Commerce, a considerar que estamos a investir em anúncios no Google e nas Redes Sociais:
- Impressões: quantas vezes o seu anúncio foi exibido de acordo com as palavras chaves (keywords em Google ou Bing Search) ou target escolhido (Google Display e YouTube, Facebook, Instagram etc).
- Cliques: quantas vezes houve clique no seu anúncio.
- CTR: percentual entre a quantidade de cliques dividido pela quantidade de vezes que seu anúncio foi exibido, ex: (1.000 exibições/50 cliques) = 5% de CTR.
- CPC médio: custo médio por clique do seu anúncio no período, ex: se o seu anúncio teve 500 cliques em um período de 7 dias e foi investido 100€ (100/500), o CPC médio do período é de 0,20€.
- CPM médio: custo médio no período para cada mil vezes que seu anúncio foi exibido, ex: seu anúncio teve 10.000 exibições em 7 dias e você investiu 100€ (100/10), você teve o CPM médio de 10€. Atenção que a divisão é por 10 e náo 10.000, pois o CPM considera o valor investido por cada 1.000 exibições de anúncio. Outro detalhe é que o mesmo utilizador pode ver o seu anúncio no período mais de uma vez.
- CPA: custo por aquisição/conversão, ou seja, quanto você precisou investir no anúncio para conseguir realizar uma venda, ex: considerando os mesmos 100€ investidos e 5 vendas realizadas no período, temos 100/5 0 20€ de CPA, ou custo por venda.
- ROAS: retornou sobre o investimento em anúncio, ou seja, é o valor de vendas dividido pelo investimento, ex: se foi investido 1.000€ e isso retornou em vendas 2.500€, temos 2.500/1.000. O seu ROAS nesse exemplo seria de 2,5.
- ROI: o ROI leva em consideração todos os custos, não só o investimento em anúncios. Aqui temos que considerar o custo de produção ou compra para revenda do seu produto, despesas como água, energia, renda, funcionários etc. É um cálculo mais complexo por temos que saber com precisão qual realmente é o custo total que temos com cada produto, entretanto, com esse valor preciso, conseguimos saber exatamente o lucro que estamos a ter a partir de investimento em Marketing Digital.
Então só preciso perceber dessas métricas e está tudo?
Não é bem assim, mas antes de falarmos em outras métricas importantes, nesse artigo ainda vamos explicar as melhores práticas para que essas métricas sejam as melhores possíveis.
E se chegaste até aqui, pode querer gostar de conhecer mais sobre Contextual Marketing em outro artigo disponível em nosso Blog.
Primeiro é preciso que saibas que cada plataforma de anúncios vai te mostrar resultados distintos. Vou explicar.
Imagina que está a investir 1.000€/mês no Google Search e 1.000€/mês no Facebook/Instagram em anúncios.
Comparar o CTR de 10% do Google Search com um CTR de 5% do Facebook/Instagram é como compara maçãs com uvas. As plataformas são distintas, a depender de cada mercado, cada nicho, esses números também podem variar. E o comportamento do utilizador em cada um dessas plataformas de anúncio é diferente.
Quem está à procura de algo no Google e encontra o seu anúncio tem maior probabilidade de clicar do que quem está a percorrer o Feed do Facebook e se depara com o seu anúncio. São momentos diferentes do utilizador e possível cliente, e perceber que as plataformas se complementam (e de que forma) fará toda diferença para a melhoria dos resultados no médio/longo prazo.
A análise dos números apenas como dados também não lhe trará grandes insights. É preciso transformar os dados isolados em informação útil, relacionar com o objetivo do anúncio, o target escolhido, e dai sim, começar a tirar os primeiros insights para melhoria de performance das suas campanhas de marketing digital.
Vamos explorar melhor o exemplo citado acima e imaginar que CPC médio em Google Search foi de 0,50€, teremos 2.000 cliques no anúncio com 1.000€ de investimento. Como o CTR foi de 10%, podemos assumir que o anúncio foi exibido 20.000 vezes à pessoas a pesquisar no Google.
Para facilitar a conta e a comparação, vamos assumir que o CPC médio no Facebook também foi de 0,50€, ou seja, também teve 2.000 cliques com os 1.000€ investidos. Entretando, como o CTR foi de 5%, assumimos aqui que o anúncio foi exibido 40.000 vezes para pessoas a navegarem no Facebook e Instagram.
Se 5% das pessoas que clicaram nos anúncios vindos do Facebook ou Instagram realizarem uma compra no seu e-Commerce, nos teremos 100 vendas vindas dos anúncios para essas duas redes sociais.
Já se apenas 2,5% das pessoas que clicaram no anúncio de Google Search realizaram uma compra, teremos 50 vendas vindas pelos mesmo 1.000€ investidos.
“Epá, vê-se logo que é muito melhor investir tudo em Facebook e Instagram do que em Google Search.”
Bem, eu não diria isso, e explico porque:
- Eu não sei qual o ATP (average ticket price), ou valor médio de compra dos clientes que vieram através dos anúncios de Google Search, assim como também não sei dos que vieram dos anúncios de Facebook e Instagram;
- Eu também não sei qual o LTV (life time value), ou valor médio total de compra dos clientes ao longo de um tempo que vieram de cada plataforma de anúncio, ex: os clientes que vieram de anúncios do Google Search podem realizar uma média de compra de 3 vezes ao ano, e os vindos do Facebook e Instagram podem comprar em média apenas 1 vez por ano. Pergunto: qual o cliente vai valioso para o meu e-Commerce?
“Isso está a ficar muito complicado… ?”
“Entretanto ainda não explicou como melhorar esses números… ?”
Algumas dicas para melhorar o seu Marketing Digital para vendas on-line
- Tenha uma proposta de valor clara e objetiva relativo ao que está a promover nas plataformas de anúncios de Marketing Digital. Não chateie o seu possível cliente com promessas falsas ou mesmo vagas. Está cada vez mais difícil atrair a atenção do utilizador, e conseguir que ele clique no seu anúncio nem se fala.
- A Landing Page (primeira página que o cliente verá após clicar no seu anúncio) tem de ser 100% condizente com a promessa/oferta contida em seu anúncio. Caso contrário estará a jogar dinheiro na lata de lixo e a prejudicar todo o planeamento que fizeste. E poderá até mesmo ser penalizado pelas plataformas de anúncio.
- O tempo de carregamento do teu site tem de ser brutal. Seja obcecado com isso. Cada segundo a mais quem o site demora para carregar estará proporcionalmente reduzindo a tua CR (taxa conversão), ou seja, o percentual de pessoas que clicaram no anúncio e efetuaram uma compra.
Ficaste com alguma dúvida ou tem alguma questão? Fica à vontade e põe no comentário aí em baixo. Terei todo gosto em responder a todos.