Muitas marcas, quer de grandes empresas, quer de pme´s, debatem-se com a questão de investir ou não em social media. Será que faz sentido em 2021 contratar uma agência, ou ter um designer e copy internos a fazer 7 ou mais posts por semana?
A maioria das marcas investe, mais porque se convencionou que os social media são importantes, do que porque fez uma análise real dos dados que estão disponíveis. Se não tiver dados a nossa equipa de Business Intelligence pode ajudar.
Nos dias de hoje existem perguntas básicas que qualquer marketeer digital deveria colocar regularmente:
- Qual é a percentagem de visitantes do seu site que vêm de social media?
- Qual é o investimento que faz em social media vs outros canais geradores de tráfego?
- Qual a % de vendas provenientes de social media?
Uma análise simples dos resultados a estas três perguntas levaria, muito provavelmente, a que o mix de investimento, quer em media, quer em tempo de recursos internos, passasse a ser feito de forma diferente.
Os marketers hoje tem de estar munidos de dados e ter a coragem de tomar decisões em função dos dados. Afinal essa é uma das grandes vantagens que o Digital nos trouxe, a possibilidade de mensurar tudo.
Para percebermos o porquê de alguns destes vícios, temos de recordar os primórdios das redes sociais e a sua relação com as marcas, até porque ainda encontramos muitos dos responsáveis de marketing neste paradigma.
O inicio da social media foi marcado pela época dos fãs da marca. Qualquer post que uma marca fizesse iria aparecer no timeline da maioria dos seus seguidores e por isso fazia sentido o investimento no crescimento dessa base de fãs.
Ainda hoje, quando pergunto a muitos directores de marketing, qual o seu objectivo de marketing digital a resposta é quase sempre: crescer o número de seguidores da marca.
A realidade mudou e muda muito rapidamente, o que hoje é verdade, poderá não ser em 2023. Em nossa opinião existem 3 razões essenciais para rever já de imediato a sua estratégia digital:
1a razão: Queda Brutal no Reach dos Posts Orgânicos em Social Media
Depois de 2015 e das alterações introduzidas no algoritmo do Facebook a realidade nunca mais voltou a ser a mesma. Segundo o Blog da Hootsuite hoje o reach estimado de um post orgânico varia entre os 2 e os 5%. Isto significa que, em 1000 seguidores, o post aparecerá, na melhor hipótese, na timeline de 50 dos seguidores.
E mesmo dentro deste pressuposto, não é seguro que capte a atenção de quem o vê. Os utilizadores das redes sociais estão por norma nos seus infinitos scrolls à procura de conteúdos que realmente lhes interessem.
Para dar corpo a estes números, tomemos como exemplo a marca Continente, uma das marcas que melhor trabalha o ecossistema digital em Portugal, desde o e-commerce, apps, cartões e newsletters segmentadas, até ao desenvolvimento de conteúdos.
A Marca Continente possui mais de 2 milhões de seguidores no Facebook (2.058.596). No entanto, o post que gerou mais envolvimento nos últimos 30 dias (15 Jan-15 Fev), teve apenas um envolvimento de 9179 (reações, shares, comentários), isto é, 0.45% … isto é menos de meio por cento!
No instagram a realidade é ainda mais dramática. Segundo um estudo de 2019 da Trust Insights, o envolvimento dos seguidores de marcas no instagram varia entre 1,5% e 0,9%, com tendência para descer. Estes dados mostram uma realidade que, se pensarmos bem, é perfeitamente natural. Não esperaríamos que um canal de televisão ou jornal fizesse publicidade não paga às nossas marcas, porque haveriam as redes socias de o fazer?
2a Razão: Custos de Social Media Sempre a Crescer
Se há uns anos bastava um post por semana e só existia uma rede social relevante, houve depois um tempo em que três posts resolviam os nossos objetivos. Hoje parece que a norma é mais de 7 posts por semana, no maior número de redes possível.
A lógica parece ter sido esta: na procura de combater a falta de engagement, as marcas optaram por uma estratégia de maximização do seu número de posts. Mais parece ser melhor e assim, hoje, temos posts sobre tudo e sobre nada, cada micro-efemeridade é objecto de um post.
Tomando outra vez o Continente como exemplo, vemos que nos últimos 30 dias, esta marca fez 49 posts no Facebook e cerca de 35 posts no instagram. Isto são mais de 80 posts mensais. Imaginam a quantidade de recursos por de trás desta dinâmica?
Montar uma estratégia, ter ideias, desenvolver criatividade, escrever copys, aprovar, refinar, aprovar novamente, carregar, responder a comentários… wow.
E o que fazer quando aparece uma nova rede relevante? Tik Tok, Twitter, Pintrest, Clubhouse… É um trabalho que cresce exponencialmente e que é o pior pesadelo de um marketeer digital.
Fora de brincadeiras, é um trabalho gigante que, entre recursos internos e externos, custará várias centenas de milhares de euros por ano, mas com que retorno?
3ª Razão: Serão as Redes Sociais Eficazes a Gerar Tráfego?
A resposta clara é: não! Dados do Semrush mostram-nos que, em Dezembro de 2020, o tráfego no site Continente, proveniente de redes sociais, não chega 1%.
Será que as redes sociais, só representam um 1% do investimento em digital do Continente? Dificilmente.
Isto é verdade para a marca Continente como é verdade para a maioria das marcas. Das centenas e centenas de marcas que já analisámos, os dados são sempre mais ou menos iguais.
Na Gigantic aconselhamos sempre os nossos clientes a questionarem as suas opções e a calcularem a eficácia de cada euro gasto, em cada uma das rubricas geradoras de tráfego.
A afetação de investimento e recursos internos de uma marca deve ter em conta diversos fatores, nomeadamente:
- o peso real de cada fonte, quer na geração em tráfego, quer no crescimento de vendas,
- o custo do tráfego gerado por cada fonte
- o custo de conversão de cada fonte
- o potencial de crescimento de cada fonte
Conclusão
É evidente que as marcas tem de ter redes sociais e que as mesmas podem, e devem, ser um ponto de envolvimento da sua comunidade: os fãs hardcore da marca.
É evidente que as redes sociais são também um ponto de contacto das marcas, que podem ser utilizados por clientes que pretendem obter informações, fazer reclamações, etc.
Mas considerar as redes sociais, na sua vertente orgânica, como fontes importantes de geração de tráfego, parece-nos totalmente irrealista em 2021.