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Inbound e o caso das telco em Portugal #1

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Começo por fazer um disclaimer, trabalhando nas áreas de branding e advertising há mais de 15 anos nunca soube muito bem o que queria dizer a palavra Inbound e acredito que muitos colegas das áreas tradicionais continuem a sorrir sempre que ouvem esta palavra. Trabalhar em Inbound não é até hoje prestigiante mas acredito que isso vá mudar muito em breve.

Infelizmente não são apenas os nossos colegas das áreas tradicionais que não conhecem o conceito de Inbound, as empresas de telecomunicações em portugal não só não o conhecem como o atropelam todos os dias, deixando milhares e milhares de clientes insatisfeitos todas as semanas.

Na verdade segundo a Anacom foram 57,8 mil reclamações no primeiro semestre de 2020, um crescimento de 25% face a igual período do ano anterior.

O ranking de reclamações dá-nos o Meo em primeiro lugar com 35% das reclamações, seguido da Nós com 32%, a Vodafone com 29% e a Nowo com 3%, sendo os principais motivos a facturação de valores indevidos por não serviços ou consumos não prestados e o pós cancelamento.

Isto é um desastre na gestão de clientes.

Screen Shot 2020 11 18 at 16.21.42

Mas o que tem este recorde de reclamações a ver com Inbound?Tudo!

O Inbound é uma filosofia que coloca o cliente no centro das organizações, e que define como principal meta de uma empresa e das suas equipas, a capacidade da marca atrair, envolver e encantar os clientes ao longo de toda a customer journey.

Para o fazer o Inbound recorre a alguns princípios como sejam a necessidade de acrescentar e mostrar valor ao cliente em todas as interacções, ou o design de uma experiência de cliente fantástica em todas as fases.

Para isso, assenta grande parte do seu funcionamento em plataformas tecnológicas, como a Hubspot, que permitem uma partilha total entre todas as equipas (vendas, marketing, atendimento, operações) de todas as informações e interacções que existiram com um cliente (emails, chamadas gravadas, visitas ao site, chat, tudo fica registado).

Fotografia do Painel Cliente da Hubspot

hubspot a plataforma n1 de inbound - vistal do painel de um contacto

Como filosofia de gestão de clientes o Inbound considera que as empresas de sucesso são aquelas que conseguem converter os seus clientes em embaixadores da empresa e para isso é fundamental ter uma perspectiva de longo prazo na gestão da relação com o cliente.

Por certo, muito daqueles que me lêem tiveram experiências frustrantes com Meo, Nós ou Vodafone. Qualquer telefonema a reportar um problema começa por uma descrição do problema. Mais cedo ou mais tarde, somos passados para outra pessoa da equipa, a quem somos obrigados a relatar a mesma história. Passado uns dias recebemos um telefonema de um técnico a quem relatamos a mesma história. Parece que não há registo de nada do que dizemos. Talvez até exista, mas isso não é evidente nas interacções com os vários departamento. Parecem desligados uns dos outros.

A experiência começa a deteriorar-se aqui, e piora quando os problemas não são resolvidos.

Com a persistência dos problemas ao longo de semanas ou meses, muitos de nós fazemos o que qualquer pessoa faz quando um serviço não está a ser prestado, procura cancelar esse serviço. E aí então começa o verdadeiro pesadelo.

Os telefonemas de cancelamento com qualquer um dos call centers destas marcas são verdadeiras experiências traumáticas. Começam num tom cordial, com sugestões de soluções técnicas e terminam em ameaças da parte dos operadores com uma conta de centenas de euros, que se não for paga, pode ascender a milhares.

Nesta altura, a marca já não está a falar com um cliente, mas sim com um potencial cliente futuro, e ameaçá-lo ou exigir-lhe penalizações de centenas de euros é claramente um mau início de conversa, sobretudo quando a experiência prévia já era negativa.

Talvez ainda existam pessoas que caiam nesta armadilha, cedam à chantagem e persistam num serviço terrível, mas com o aumento de informação por parte dos consumidores as hipóteses de sucesso desta estratégia são cada vez menores. Quem quiser se informar sobre como rescindir este serviço pode faze-lo aqui.

Mas não contentes com isso as marcas ainda tentam afundar-se ainda mais, dificultando ao máximo a rescisão com ou sem penalizações. Obrigam a ir a uma loja da marca (em tempos de pandemia covid), ou pior enviar uma carta pelo correio, o que requer uma deslocação à loja do serviço postal (CTT) outro pesadelo.

Em alguns casos, nem com a ida a loja as pessoas conseguem terminar a sua relação, continuando a pagar meses após meses, enquanto se perdem neste autêntico labirinto de rescisão contratual.

A partir daqui a marca já não está a falar com um potencial cliente, mas sim com um inimigo que vai espalhar a sua experiência por toda a sua rede de contactos próximos, danificando ao máximo a reputação da empresa.

Enquanto a marca oferece este tipo de tratamento aos seus clientes ou potenciais clientes, em simultâneo gasta milhões em campanhas de publicidade, patrocínios de festivais de música ou outros conteúdos de entretenimento tentando atrair novos clientes, em dois movimentos completamente contrários e absurdos.

music concer
Inbound e o caso das telco em Portugal #1 4

Não seriam mais bem gastos uma pequena parte desses milhões a construir uma experiência fantástica de cliente ao longo de toda a sua jornada?

Porque não criar uma experiência de atendimento e apoio técnico verdadeiramente eficiente que se preocupe em resolver e resolva os problemas dos clientes?

E se mesmo assim, as coisas falharem, porque todos os sistemas falham, porque não criar uma experiência de saída ainda melhor, afinal nesta altura estaremos a falar com um potencial futuro cliente.

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