Imagine que está à procura de uma nova casa. Numa rua com muitas vivendas à venda encontra a mais bonita e decide entrar. Mas, qual é o seu espanto quando se apercebe que por dentro a casa tem infiltrações, não tem luz e a madeira range. Sem saber por onde se guiar, a única vontade que tem é de fugir.
Parece o cenário de um filme de horror… Mas é a realidade de muitos sites que conseguem levar o tráfego, mas não têm o site pronto para receber visitas e convertê-las em clientes.
Saber tirar o maior proveito do tráfego proporciona um crescimento sustentável da empresa.
Este guia explica:
- como é que consegue aumentar o número de conversões, sem aumentar o tráfego;
- o que é a taxa de conversão;
- como implementar a estratégia de otimização da taxa de conversão (CRO).
O que é uma taxa de conversão e como se calcula?
Uma taxa de conversão define qual é a percentagem dos seus potenciais clientes que concluíram uma ação (a conversão). Normalmente, quando se fala da conversão, pensa-se em vendas, mas uma conversão não tem de ser necessariamente uma venda, pode ser o preenchimento de um formulário ou a subscrição de uma newsletter, por exemplo.
Agora, imaginemos que somos donos de uma imobiliária, fizemos uma campanha de anúncios e já estamos a levar tráfego para o site. O nosso objetivo de conversão é o preenchimento do formulário de contacto. Este mês, tivemos 1000 visitantes no site, dos quais 15 se tornaram numa lead, ou seja, preencheram o formulário.
Assim, a nossa taxa de conversão é 1,5%. O cálculo que se faz é 15 Leads / 1000 visitantes = 1,5%.
E será que 1,5% é bom?
O que é uma boa taxa de conversão para a minha indústria?
A verdade é que a taxa de conversão varia de indústria para indústria, e mesmo dentro da própria indústria. Porque é que isto acontece?
A taxa depende de muitos fatores, desde o próprio produto e a sua proposta de valor à usabilidade do site. Vendo isto de uma forma simples: não é igual vender um apartamento e uma camisa, nem podemos comparar uma camisa de mass market com uma de haute couture.
No entanto, é importante ter uma referência do mercado para poder comparar o seu desempenho com o da concorrência. Veja nas tabelas abaixo como está o seu negócio comparativamente com o resto da indústria:
Taxa de Conversão do Site
Este gráfico apresenta a média e a mediana de cada indústria. Repare, estamos a falar de conversão do site, isto é, de uma estrutura sólida com várias páginas, cujo objetivo em maior parte dos casos é o de informar, dar a conhecer a empresa e o produto/serviço. Um bom site tem um call-to-action principal e pode possuir outros secundários.
Vou exemplificar: na Gigantic temos “Fale connosco” bem visível ao longo de todas as páginas do site, sendo este o nosso call-to-action principal; se um utilizador visitar a nossa página do blog depara-se com o call-to-action secundário de “Subscrever” a newsletter.
O que eu quero dizer com isto é que um site por regra inclui mais informações, links e distrações que podem desviar o cliente da conversão, e daí a taxa de conversão no geral tende a ser menor do que a de uma landing page.
Taxa de Conversão da Landing Page
Tal como mencionei antes, é de esperar que a taxa de conversão de uma landing page seja mais alta do que de um site, pois tudo está focado em levar o utilizador a executar apenas uma ação. No gráfico a seguir é possível verificar o desempenho de uma landing page, comparando ainda várias formas de conversão: clique ou o preenchimento de um formulário.
Taxa de Conversão de E-commerce
Em e-commerce, a taxa de conversão é um dos principais indicadores, especialmente quando aliado ao valor do ticket médio.
Voltando ao exemplo inicial da imobiliária, a nossa taxa de conversão do site era de 1,5%, o que é abaixo da mediana do mercado (2,6%). Neste sentido, é importante primeiro perceber a razão e depois como podemos melhorar.
Porque é que a taxa de conversão diminuiu?
A descida da taxa de conversão pode ser algo preocupante, mas antes de entrar em pânico é necessário avaliar a performance da estratégia digital e a influência de alguns fatores externos.
Recorrendo à Google Analytics, começa-se por comparar o tráfego e as taxas de conversão ao longo do tempo e em vários canais. Se apenas um dos canais ficou afetado, então é aí que temos de procurar o nosso problema. E se ficaram todos? Neste caso apresentamos-lhe 4 possíveis razões e algumas soluções:
💡 Dica: “Não coloque todos os ovos na mesma cesta” – É importante ter várias fontes do tráfego, pois se apostar apenas em orgânico, por exemplo, e de um dia para o outro o algoritmo do Google mudar, poderá perder grande parte do seu tráfego num instante.
1. Mudança no website ou landing page
Foi feita alguma alteração ao site recentemente? Se sim, veja o que não funcionou e se é possível corrigir ou reverter. Ponha-se na pele do cliente, percorra todas as etapas até à conversão, será que há um bug no checkout? Uma das ferramentas que costumamos utilizar na Gigantic nestes casos é o Hotjar que permite visualizar a navegação dos utilizadores dentro do site e identificar as suas dificuldades (tais como a falha na validação da palavra passe, por exemplo) e possíveis melhorias.
2. Nova estratégia para as campanhas de marketing
Muitas vezes a mudança da estratégia pode causar uma descida na conversão. Se recentemente mudou o público-alvo ou as keywords, muito provavelmente está a tentar chegar a pessoas que não conhecem a sua marca e precisam de mais tempo para converter. Desta forma, é importante dar tempo para ver se a estratégia está a resultar.
3. Sazonalidade
Dependendo do tipo do produto, a taxa de conversão também pode variar ao longo do ano. Por exemplo, é normal para uma empresa B2B sofrer uma descida na altura do verão. Nestes casos é importante alocar mais orçamento para os meses de melhor performance.
4. Concorrência
Se para além do número de conversões também houve uma diminuição do tráfego e de cliques, é possível que tenha aparecido mais um player no seu setor ou que a sua concorrência esteja a crescer e a “roubar” o seu tráfego qualificado. É importante agir logo, aplicando as estratégias como: aumentar o budget para conseguir mais impressões ou definir a estratégia para aparecer em primeiro lugar nos resultados (estratégia Quota de Impressão).
Estas são as possíveis razões caso a sua taxa tenha sofrido uma alteração brusca. E, o que fazer se a taxa sempre esteve tão baixa, mas agora pretendem aumentá-la? A resposta é: CRO!
O que é CRO e porque é que é tão importante para o seu negócio?
Conversion Rate Optimization (CRO) ou Otimização da Taxa de Conversão é um processo de melhoria de vários fatores que podem influenciar a forma como as pessoas convertem.
Aumentar a taxa de conversão significa que mais visitantes completam a ação desejada, seja ela uma compra, preenchimento do formulário ou visualização de vídeo.
Olhando para a fórmula que apresentei em cima, reparamos em dois fatores principais que influenciam a taxa de conversão: visitantes do site (tráfego) e os leads.
Levar tráfego para o site é importante, mas mais do que isso é necessário saber geri-lo de forma a atingir os objetivos de marketing e vendas. O CRO ajuda a tirar o máximo partido do tráfego, convertendo-o em conversão e vendas, a seguir vemos como.
Pegando na situação inicial, tínhamos uma taxa de 1,5% e mil visitas mensais, portanto 15 leads por mês. Imaginemos que fizemos uma melhoria no site que aumentou a nossa taxa de conversão para 3%. Assim, continuando com o mesmo tráfego mensal de 1000 visitas, conseguimos 30 leads! Este é um exemplo que mostra como com o mesmo investimento, o mesmo tráfego e no mesmo período temporal é possível aumentar o número de clientes e chegar às metas financeiras mais rápido.
Agora que entendeu a importância do CRO, passaremos à estratégia e à sua implementação.
Como implementar a estratégia CRO?
A estratégia CRO consiste na aplicação de várias práticas que ajudam a melhorar a sua taxa de conversão. Podemos dizer que é uma melhoria contínua do seu site de forma a torná-lo cada vez mais eficiente e intuitivo. Tal como qualquer estratégia de marketing, uma boa estratégia de CRO passa por várias etapas:
Etapa 1 de CRO: Colheita e Interpretação de Dados
Antes de passar para a otimização, é necessário gastar algum tempo a investigar, analisar as métricas do site, correr testes de usabilidade e até entrevistar os seus atuais clientes.
Depois de ter os dados suficientes, é importante saber interpretá-los de modo a perceber não só como os clientes se comportam no seu site, mas também a razão deste comportamento e como servir melhor às suas necessidades.
💡 Mais uma vantagem de aplicar a estratégia CRO é entender melhor o seu cliente para se adaptar a ele. Lembre-se, o Google recompensa os sites que demonstram preocupação com os seus utilizadores “ranqueando” as suas páginas numa posição mais elevada nos resultados de pesquisa.
Se não sabe por onde começar, comece por analisar as 3 páginas principais do seu negócio:
– Homepage
Esta é a página, onde os seus utilizadores normalmente “aterram”, quando entram no seu site, daí é importante causar uma boa primeira impressão e deixá-los com vontade de ficar para explorar mais. Como é a sua homepage? O cliente sabe qual é a sua proposta de valor, quais são os produtos/serviços que o seu negócio oferece?
> Ação: Independentemente do tipo de negócio, há vários elementos que são essenciais para a construção de uma homepage. Verifique se possui todos e se os que ainda não tem fazem sentido para o seu site.
– Página do produto/preço
Das mais importantes páginas do site, pois é aqui que acontece o primeiro passo para a conversão.
💡 Sabia que 53% dos utilizadores escolhem uma loja em detrimento da outra com uma oferta idêntica, apenas porque a primeira oferece os portes grátis? (Fonte: Statista)
Também oferece os portes aos seus clientes? E será que tem isso bem visível ao longo do funil da venda?
> Ação: Veja outras ideias dos experts do e-commerce para experimentar na sua página do produto.
– Landing Page (LP)
Começo por dizer que, à partida, o objetivo de uma landing page é a conversão. A sua LP tem uma proposta bem explícita? Um call-to-action apelativo? E testemunhos para deixar o seu cliente mais tranquilo?
💡 A taxa média de conversão de uma landing page é de 2,35%, enquanto os Top 25% convertem a 5,31% ou mais. Mas, o objetivo deve ser chegar mais alto ainda, aos Top 10%, cujas taxas de conversão rondam os 11,45% (WordStream).
> Ação: Analise os elementos que constituem uma boa landing page e verifique se tem tudo o que precisa para chegar à taxa de conversão da sua indústria.
Etapa 2 de CRO: Teste, teste, teste!
Com os dados da etapa anterior, sabendo o que deve testar exatamente, os testes A/B irão fazer ainda mais sentido e ajustar-se melhor à realidade do seu site. É um processo bastante complexo, porém existem várias ferramentas que fazem com que seja mais rigoroso e os seus resultados mais viáveis.
💡 Teste A/B é uma prática muito frequente em CRO que consiste em comparação das duas versões da mesma página/ website/ aplicação para perceber qual é que converte melhor. A primeira versão será a sua página atual e a segunda tem uma pequena variação, como por exemplo a cor do botão de call-to-action. Se mudar muitos elementos ao mesmo tempo, não conseguirá saber exatamente o que influenciou a alteração da taxa de conversão.
Acredito que na etapa anterior já descobriu o que devia testar com os seus clientes. Por isso selecionamos apenas alguns exemplos de elementos mais frequentes a ser testados em CRO:
– Call-to-action
Call-to-action são botões como “Adicionar ao carrinho” ou “Fale connosco” que são utilizados nos sites e landing pages para guiar o utilizador a converter.
Regra geral o botão deve ser bem visível (tamanho e cor), ter o contraste para ser fácil de entender que é um botão e localizar-se acima da primeira dobra.
Para além do design, é importante usar verbos no imperativo (“faça o download”) ou no infinitivo (“fazer download”) e ser claro na ação que pretendemos que o cliente execute.
Quer saber mais? Reunimos outras boas práticas, os melhores exemplos e mais dicas.
– Formulário de Contacto
Segundo Dan Zarella do HubSpot, existe uma relação inversa entre o número de campos do formulário e a taxa de conversão, ou seja, quanto mais campos o cliente tem de preencher, maior é a taxa de desistência. O mesmo estudo demonstra que 3 é o número ideal de campos que garante uma conversão de 25%, em média. E se aumentarmos o número para 4? A taxa de conversão baixa quase 5%.
Porém, como eu disse, nada melhor do que experimentar o que funciona melhor para o seu negócio. Assim, o formulário de contacto da Gigantic é mais comprido. O mesmo também acontece com a Speisse, cujo site construímos de raíz. Porquê? Devido à tipologia do negócio e o budget reduzido esta foi a melhor forma para qualificar as leads logo de início.
Não consegue reduzir o seu formulário, mas também não quer perder as conversões? Experimente as seguintes opções com o seu público: dividir o formulário em 2 passos, em que na primeira página tem 3 campos e na seguinte pede mais 4, por exemplo; ou então, peça primeiro as informações mais básicas e passado uns dias envie um email a solicitar as restantes. Uma outra dica é incluir a barra do processo, quem já preencheu 60% sabendo que está quase no fim, muito dificilmente irá desistir. Veja mais recomendações aqui.
– Testemunhos e Reviews
- Segundo a Trustpilot, 89% dos consumidores lê online reviews antes de efetuar uma compra.
- Um outro estudo revela que 63% dos clientes são mais propensos a fazerem uma compra num site que tem comentários de usuários.
- E 72% afirmam que as críticas positivas os fazem confiar mais numa empresa (Fonte: Search Engine Land).
Estas estatísticas deixam claro que a opinião de terceiros tem uma grande influência no processo de compra, servindo também como forma de aprovação social.
Posto isto, adicionar os testemunhos e reviews ao seu site aumenta a confiança do cliente na empresa ainda nos estágios iniciais do funil. Além de transmitir uma maior segurança no processo de compra online, diminui o bounce rate e ajuda a converter melhor.
Mudar a cor do botão call-to-action, diminuir o número de campos do formulário ou incluir uma secção no site são pequenas alterações táticas, porém às vezes é necessário algo mais a fundo.
Assim, gostaria de apresentar também algumas estratégias mais complexas para experimentar:
– Automações de Marketing (Email Marketing e CRM)
A automação de marketing é o uso de tecnologia para automatizar ações e processos de marketing, reduzir trabalhos manuais e aumentar a eficiência das ações (Fonte: RD Station).
Estamos a falar de automações de marketing quando recebemos um email sobre umas sapatilhas que deixamos no carrinho de compras. Ou quando acabamos de preencher o formulário de contacto e recebemos logo um email com o calendário para agendar a melhor data para nos ligarem.
O objetivo principal da automação é gerir os leads com a intervenção mínima do lado da equipa: as ferramentas analisam o comportamento do consumidor, identificando o seu estágio de compra e potenciais interesses, enviando-lhe o conteúdo adequado para o levar ao próximo estágio. Fazendo o cliente progredir ao longo do funil de vendas.
Claro que por trás disto existe um esforço grande para montar um workflow para diferentes leads, mas quando bem feitos e ajustados à realidade da empresa, são várias horas de trabalho que se poupam.
Muitos negócios deixam este processo nas mãos de especialistas. Na Gigantic trabalhamos CRM e automação com diferentes parceiros, HubSpot, RDStation e Active Campaign, o que nos permite escolher a opção ideal para cada tipo de negócio.
– Mobile-first
💡94,9% de toda a população portuguesa acede à internet via mobile (Fonte: Digital2021). Sendo este o tipo de dispositivo responsável por mais de metade de todo o tráfego para os sites mundialmente (Fonte: Statista).
Hoje em dia, a jornada do cliente passa por vários canais: pode começar num smartphone, onde ele faz uma pesquisa rápida sobre um produto durante a sua hora de almoço, passar para um portátil ao chegar a casa para ver várias reviews e no final efetuar a compra numa loja física.
Este processo pode demorar vários dias e por isso é importante fazer com que o consumidor volte ao nosso site, seja em que dispositivo for. Neste sentido e tendo em conta os números acima apresentados, otimizar o site para o mobile torna-se num dos pontos cruciais numa estratégia de CRO.
Faça um teste nesta ferramenta desenvolvida pelo Google para avaliar a compatibilidade do seu site com os dispositivos móveis. Se não ficou satisfeito e acha que pode melhorar, estas são algumas das boas práticas:
- Os botões e outros elementos (como linhas do formulário, por exemplo) devem estar proporcionais ao tamanho do ecrã para serem facilmente clicáveis.
- Permita o login no site através do Facebook.
- Aproveite o preenchimento automático para tornar a pesquisa mais fácil.
- Ao preencher um formulário abre vários tipos de teclado de acordo com as informações pedidas (Veja mais aqui).
- Ler grandes pedaços de texto no telemóvel é exaustivo. É importante manter o mesmo conteúdo, mas torná-lo mais curto ou mais visual.
Ao usar estas técnicas não só torna a versão mobile do seu site mais userfriendly, como também beneficia de uma melhor posição nos resultados da pesquisa do Google uma vez que em Março deste ano o Google começou a privilegiar os sites que têm uma melhor performance em dispositivos móveis.
– Remarketing
Quando alguém visita o nosso site, os famosos cookies rastream a sua atividade dentro do mesmo: as páginas visualizadas, os produtos adicionados ao carrinho, o checkout iniciado etc. Quando o usuário abandona o site (muitas vezes sem converter), o cookie informa a nossa plataforma de anúncios que, por sua vez, cria um anúncio personalizado, incentivando o cliente a voltar ao nosso site e fazer a conversão.
Por outras palavras, recorrer a remarketing é criar uma segunda oportunidade para levar o cliente ao site e converter. É a ação-base não só para uma estratégia CRO, mas para qualquer estratégia de marketing.
Mais uma vez, lembre-se sempre que aquilo que funcionou com alguns, não irá necessariamente funcionar para o seu site. Mesmo sendo uma técnica amplamente utilizada em marketing, a aplicação do CRO no seu site acaba por ser um processo muito singular. Os exemplos apresentados servem de inspiração, mas o ideal é testar com o seu público e perceber o que funciona melhor.
Etapa 3 de CRO: Implementação e Tracking
Depois de entender o que funciona melhor com os seus clientes, está na hora de implementação. Sem se esquecer que o mercado está em constante mudança e o que está a resultar bem hoje, pode deixar de fazer sentido daqui a alguns meses.
Por isso é que a estratégia de CRO é uma estratégia de melhoria contínua. A monitorização dos dados para encontrar novas formas de otimizar o seu site deve ser uma prática recorrente, baseada num planeamento.
E aqui você pergunta que ferramentas é que deve usar e a que métricas dar mais atenção? É normal que com tantas ferramentas pagas e gratuitas à nossa disposição e os dados que conseguimos obter daí, por vezes é difícil entender o que é que realmente importa.
– Origem do Tráfego
Tal como mencionei em cima, saber a origem do tráfego e a forma como converte cada canal é muito importante, para poder apostar mais ou menos em cada fonte. Além disso, é importante ter o cuidado para não apostar tudo num canal apenas.
> Ferramenta: Google Analytics > Acquisition > All Traffic > Channels ou Google Analytics > Acquisition > All Traffic > Source/Medium (se tiver suas UTMs bem configuradas conseguirá extrair daí diversos insigths).
– Conversão e Interação de Novos Utilizadores
💡São necessárias apenas 0,05 segundos para um utilizador formar uma primeira impressão sobre o seu site e decidir se quer ficar ou sair (Fonte: CXL). Segundo Justin Mifsud, 88% dos utilizadores não voltam se considerarem a sua experiência com o site como horrível.
Pense na imagem e na mensagem que pretende transmitir no pouco tempo que tem para criar uma boa primeira impressão. Veja o comportamento dos utilizadores no seu site, que páginas é que visitam mais e como pode melhorar a sua experiência para que a pessoa volte.
Para além de conversão, os indicadores como o tempo que os utilizadores passam no seu site, o número de páginas que visualizam e o bounce rate são igualmente importantes, pois mostram que o seu site tem conteúdo interessante para o seu target.
> Ferramentas: Hotjar; Google Analytics > Audience > Behaviour > New vs Returning.
– Custo por Conversão
Ao aumentar a taxa de conversão é importante ter em conta as margens de lucro e o custo por conversão. De nada vale ter um custo de conversão de 50€, se o ticket médio é de 20€.
> Ferramenta: Google Analytics > Acquisition > All Traffic > Channels (para analisar o custo de conversão por canal).
– Páginas de Saída
Analise as páginas que façam as pessoas abandonar o seu site. O utilizador que não completou todos os passos é um potencial cliente perdido. Por isso é importante ver qual é a etapa que causa mais dificuldades em avançar no processo de conversão.
As páginas de saída são também uma excelente oportunidade para fazer remarketing de pessoas que visitaram o site e não converteram.
> Ferramenta: Google Analytics > Behaviour > Site Content > Exit Pages.
– Tempo de Carregamento
Lembra-se daqueles 0,05 segundos que falei em cima, para um utilizador formar uma primeira impressão sobre o seu site? Também são válidos aqui! Se o site demorar a carregar nem vai ter tempo de passar uma primeira impressão, por isso tem de ter enorme atenção à performance técnica do site.
💡A taxa de conversão do site cai em até 4,42% por cada segundo adicional que o seu site demora a carregar durante os primeiros cinco segundos de carregamento da página (Fonte: Portent).
A velocidade do carregamento do site é importante para proporcionar uma boa experiência de utilizador e impacta diretamente a taxa de conversão. Para além disso, é um fator importante para o ranqueamento no Google.
> Ferramenta: Page Speed Insights.
Independentemente da estratégia CRO utilizada e do seu objetivo de conversão, é importante fazer o correto setup do mesmo nas plataformas como Facebook Ads, Google Ads e Analytics. Antes de avançar, reveja o nosso artigo “Os 5 Problemas Mais Comuns de Tracking e Analytics de Websites” que irá poupar-lhe horas de trabalho caso algo corra mal.
O tracking das métricas acima referidas permite analisar o desempenho de várias campanhas para no futuro saber o que deve ser otimizado e agir antes que um pequeno bug se torne num problema grave.
Como a Gigantic pode ajudar?
Como já se deve ter apercebido, levar o tráfego para o site não é suficiente, é preciso saber trabalhá-lo bem; fazer uma análise minuciosa ao site, escolher entre várias estratégias CRO a aplicar, estar constantemente a monitorizar as métricas e as mudanças do comportamento dos utilizadores e ter o consumidor como o seu foco.
Ter em atenção também os fatores externos como as atualizações do Google e do Facebook que alteram o seu mecanismo e podem afetar o posicionamento do seu site. Tudo isto requer muito planeamento, conhecimento técnico e testes constantes, exigindo esforço e tempo da empresa.
Mas não se preocupe porque na Gigantic temos uma equipa de profissionais que procura a melhor estratégia para cada negócio e nicho em específico. Temos uma vasta rede de parceiros e as nossas ferramentas permitem-nos fazer uma análise completa da sua presença online e definir com base em dados o melhor caminho para seguir.