Hoje vamos fazer uma introdução ao framework da Gigantic que nos permite trabalhar a estratégia digital num mundo em permanente mudança. Falaremos sobre as bases de uma boa estratégia digital e dos principais passos para implementá-la.
Vivemos de facto num contexto especial, em que o mundo digital está sempre em evolução e é feito de rápidas mudanças. Muitas vezes, e acho que todos os que trabalhamos em marketing sentimos em algum momento isto, parece difícil acompanhar.
Surgem constantemente novos canais, como o Tik Tok ou o BeReal, são revoluções tecnológicas como a Inteligência Artificial a passar, até o velho Google faz updates constantes aos seus algoritmos.
Para os marketeers estas constantes mudanças podem parecer avassaladoras e é normal que se perguntem: como é possível definir uma estratégia digital a médio/longo prazo quando o mundo e as regras do jogo estão sempre a mudar? É fundamentalmente a esta pergunta que procuro responder neste artigo e nas linhas abaixo.
1º Passo: Conhecer o papel de cada meio na nossa estratégia digital:
Por maior que sejam os números de novos meios que são lançados anualmente ou tecnologias que surgem, estas mudanças encaixam-se sempre dentro de um sistema pré-existente.
O esquema em baixo é uma simplificação da forma como a Gigantic entende o sistema do marketing digital. Um sistema que permite essencialmente falar com públicos que se encontram em fases completamente diferentes da jornada de compra do mesmo produto ou serviço, e em que cada meio permite comunicar numa determinada fase da jornada.
Consoante os objectivos da marca, o mercado, a complexidade do produto/serviço, o perfil audiências podemos trabalhar uma ou mais fases da jornada de compra, mas percebendo que cada meio tem uma função diferente e possui taxas de eficácia diferentes consoante o tipo de objectivos que temos definidos na estratégia digital.
É também importante perceber que dentro de cada uma destas etapas (necessidade, procura, ponderação, compra) existem grupos de diferentes distâncias até à compra efectiva. Por simplificação definimos a primeira etapa como necessidade, mas a realidade é mais complexa.
Tomando como exemplo a compra de casas em Lisboa ou Porto, nós sabemos que existe uma probabilidade alta de famílias dos 35 aos 45 anos trocarem de casa. Ou porque é a idade em que as pessoas estão no pico da sua carreira, ou porque tiveram filhos recentemente, ou porque finalmente decidiram comprar casa após os primeiros arrendamentos.
Imaginando que escolhia comunicar em redes sociais e que o meu critério de segmentação era apenas a idade e a localização Lisboa e Porto, eu iria começar a comunicar com o grupo dos 35 aos 45 anos. Dentro deste grupo estariam juntas:
- pessoas que sonham em mudar de casa um dia (mas não tem qualquer capacidade)
- pessoas que gostavam de mudar de casa mas não têm uma necessidade premente.
- famílias que por causa do nascimento de um filho precisam mesmo de mudar de casa mas ainda não estão à procura.
Neste sentido quem investe em publicidade em redes sociais deve perceber que as redes sociais permitem chegar a um grande número de pessoas a um custo muito baixo mas inevitavelmente algum do investimento será perdido em pessoas que nunca serão clientes, pelo menos no curto prazo.
Por outro lado, se eu quiser obter conversões rapidamente, o melhor canal será sem dúvida o canal de search onde as pessoas já estão à procura do meu produto ou serviço.
2º Confiar nos dados.
Uma das vantagens do digital face ao mundo físico, é a quantidade de dados que conseguimos recolher sobre a nossa performance, sobre os concorrentes, e sobre o comportamento das audiências. Muitos não saberão mas existem diversas plataformas que permitem recolher dados internos e de mercado.
Qualquer estratégia digital bem sucedida tem de partir de uma análise clara à nossa posição no mercado e responder a perguntas simples:
qual é a estratégia de tráfego dos meus concorrentes? Quais são os canais de marketing digital mais importantes (directo, referrals, seo, paid search, paid social, display/programática)?
Qual é o investimento que a concorrência faz em cada canal? Quais são as palavras chave? Quais são as campanhas? Quais são os argumentos que utiliza? Quais são os referrals/influencers? Que páginas convertem mais em vendas? Qual é a jornada?
Partindo desta análise torna-se bastante mais fácil definir uma estratégia digital e o que temos de fazer para crescer, e sobretudo que aposta deve ser feita em cada meio e em cada técnica. Todas as nossas práticas e escolhas passadas devem ser questionadas, à luz dos números e da lógica, sem receios (talvez a parte mais difícil).
Na Gigantic utilizamos para a análise as seguintes plataformas: o Similarweb, o Semrush, o Google Analytics 4 e o Google Search Console.
3º Definir uma estratégia digital eficiente e realista.
O primeiro passo para desenvolver uma boa estratégia digital é definir objectivos concretos e mensuráveis, que permitam avaliar o sucesso das nossas acções.
Se trabalharmos apenas notoriedade ou engagement podemos falar de impressões ou visualizações de páginas, se trabalharmos para vendas, podemos definir custo de aquisição por venda (CPA), valor de vendas, ticket médio.
A complexidade de uma estratégia digital depende em primeiro lugar da dificuldade de um objectivo num dado mercado, quanto maior o objectivo mais complexa a estratégia.
Essa dificuldade é determinada por diferentes variáveis. A primeira variável é a dimensão da procura que existe por um dado produto/serviço. Já existe procura? Com que volume? É suficiente para satisfazer os nossos objectivos?
A segunda variável, é a importância das marcas/ posicionamento nesse mercado em concreto. Se eu estiver a trabalhar no sector da moda, as marcas são ultra importantes porque as escolhas do consumidor estão relacionadas com a identidade que desejam projectar, se eu estiver no mercado dos guardanapos de papel a marca é muito menos importante.
A terceira variável, é o posicionamento/ percepção de preço. O meu produto/serviço tem um preço equilibrado em comparação com os seus concorrentes, é coerente com a qualidade percebida do meu produto? Temos uma vantagem ou uma desvantagem de preço?
A quarta variável, será o grau de fidelização dos consumidores aos produtos/serviços do mercado em que estamos. Se imaginarmos por exemplo serviços de tv/internet o grau de fidelização é enorme e esta normalmente protegido por contratos. Isto significa que para converter alguém fidelizado vamos ter de construir e alimentar uma relação ao longo de meses ou anos e esperar pelo momento certo.
A resposta a todas estas questões vai determinar a estratégia digital mas também a maior ou menor necessidade de ter apoio de outras disciplinas, como a publicidade offline, o design ou as relações públicas.
4º Definir um plano de comunicação
Começo por dizer que nem todos os negócios precisam de um plano de comunicação, mas todos beneficiarão se tiverem um plano. Existem muitas razões para ter um plano de comunicação mas destaco duas razões que têm um enorme impacto no negócio e nos resultados:
A primeira razão são as sinergias.
É uma regra que aprendi ao longo de 20 anos de trabalho no mercado da comunicação e que vejo pouco em livros, que são as enormes sinergias que existem entre diferentes meios de comunicação. No digital isso é ainda mais verdade a diferentes níveis, na medida em que os algoritmos de todos os meios estão programados para valorizar links externos e referências a um mesmo tópico/conteúdo vindas de fontes diferentes.
Para podermos aproveitar estas sinergias precisamos de tempo para criar diferentes conteúdos, envolver parceiros e meios. Sem tempo para o fazer as nossas acções são apenas tiros de pólvora seca e não atingem um décimo do seu potencial.
A segunda razão chama-se sazonalidade. Em praticamente todos os negócios existem enormes efeitos da sazonalidade. Sem um plano e agindo apenas quando alguém se lembra ou tem uma boa ideia, corremos o risco de estar a comunicar o produto certo na altura errada ou vice-versa.
Um plano ajuda-nos a pensar estruturadamente naquilo que faz sentido comunicar em que altura do ano, escolhendo os momentos mais propícios para comunicar um produto/serviço com determinado público. No digital a sazonalidade tem enormes em impactos ao nível do custo de aquisição.
Neste sentido o nosso plano de comunicação deve conter os meses todos do ano, os produtos/ serviços que vamos promover em cada mês, os públicos para quem vamos comunicar, os meios que vamos utilizar para o fazer.
5º Gestão de Performance Digital
Temos objectivos, temos uma estratégia digital, temos um plano de comunicação, resta-nos implementar a estratégia e monitorizar resultados.
Costuma-se dizer que nenhum plano sobrevive à primeira batalha e isso é verdade algumas vezes no digital, tanto mais porque ao fim de alguns dias é imediatamente possível ver se a nossa estratégia/plano estão ou não a resultar.
É uma das coisas que gosto no digital. Não há bullshit. Ou funciona ou não funciona. Não existem impressões ou percepções. Existem resultados e taxas.
Na Gigantic costumamos dizer, o trabalho no digital nunca acaba e mesmo depois de campanhas lançadas ou otimizações feitas, é importante existir uma monitorização permanente da performance de tráfego e conversão comparando sempre os resultados com benchmarks internacionais de resultados.
Esta abordagem é crucial para conseguirmos analisar o sucesso da estratégia digital. Na Gigantic fazemos todo este acompanhamento, e mesmo quando as métricas não estão em níveis desejáveis, a equipa de gestão de performance produz insights acionáveis para as diversas equipas de projecto intervirem nos vários assets, sejam eles o website, as campanhas, email marketing ou outros.
Uma última nota de agradecimento ao Diogo Azevedo que me ajudou na escrita deste artigo.
Um abraço a todos. João Félix da Costa