Hoje vamos fazer um breakdown da importância de boa estratégia digital. Mas porquê?
– O mundo digital está sempre em evolução e é feito de rápidas mudanças. Muitas vezes, e acho que todos os que trabalhamos em marketing sentimos em algum momento isto, parece difícil acompanhar.
– Surgem constantemente novos canais, como o Tik Tok ou o BeReal, são revoluções tecnológicas como a Inteligência Artificial a passar, até o velho Google faz updates constantes aos seus algoritmos.
Para os marketeers estas constantes mudanças podem parecer avassaladoras e é normal que se perguntem: como é possível definir uma estratégia digital a médio/longo prazo quando o mundo e as regras do jogo estão sempre a mudar? É fundamentalmente a esta pergunta que procuro responder neste artigo e nas linhas abaixo.
1º Passo: Conhecer o papel de cada meio na nossa estratégia digital:
Por maior que sejam os números de novos meios que são lançados anualmente ou tecnologias que surgem, estas mudanças encaixam-se sempre dentro de um sistema pré-existente.
O esquema em baixo é uma simplificação da forma como a Gigantic entende o sistema do marketing digital. Um sistema que permite essencialmente falar com públicos que se encontram em fases completamente diferentes da jornada de compra do mesmo produto ou serviço, e em que cada meio permite comunicar numa determinada fase da jornada.
Consoante os objectivos da marca, o mercado, a complexidade do produto/serviço, o perfil audiências podemos trabalhar uma ou mais fases da jornada de compra, mas percebendo que cada um deles ocupa uma função diferente e possui taxas de eficácia diferentes consoante o tipo de objectivos que temos traçados na estratégia digital.
É também importante perceber que dentro de cada uma destas etapas (necessidade, procura, ponderação, compra) existem grupos de diferentes distâncias até à compra efectiva. Por simplificação definimos a primeira etapa como necessidade, mas a realidade é mais complexa.
Tomando como exemplo a compra de casas em Lisboa ou Porto, nós sabemos que existe uma probabilidade alta de famílias dos 35 aos 45 anos trocarem de casa. Ou porque é a idade em que as pessoas estão no pico da sua carreira, ou porque tiveram filhos recentemente, ou porque finalmente decidiram comprar casa após os primeiros arrendamentos.
Imaginando que o meu critério de segmentação era apenas a idade e a localização Lisboa e Porto, eu iria começar a comunicar com este grupo dos 35 aos 45 anos. Dentro deste grupo estariam juntas:
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- pessoas que sonham em mudar de casa um dia (mas não tem qualquer capacidade)
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- pessoas que gostavam de mudar de casa mas não têm uma necessidade premente.
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- famílias que por causa do nascimento de um filho precisam mesmo de mudar de casa mas ainda não estão à procura.
2º Confiar nos dados.
Uma das vantagens do digital face ao mundo físico, é a quantidade de dados que conseguimos recolher sobre a nossa performance, sobre os concorrentes, e sobre o comportamento das audiências. Muitos não saberão mas existem diversas plataformas que permitem recolher dados internos e de mercado.
Qualquer estratégia digital bem sucedida tem de partir de uma análise clara à nossa posição no mercado e responder a perguntas simples: qual é a estratégia de tráfego dos meus concorrentes? Quais são os canais de marketing digital mais importantes (directo, referrals, seo, paid search, paid social, display/programática)? Qual é o investimento que a concorrência faz em cada canal? Quais são as palavras chave? Quais são as campanhas? Quais são os argumentos que utiliza? Quais são os referrals/influencers? Que páginas convertem mais em vendas? Qual é a jornada?
Partindo desta análise torna-se bastante mais fácil definir uma estratégia digital e o que temos de fazer para crescer, e sobretudo que aposta deve ser feita em cada meio e em cada técnica. Todas as nossas práticas e escolhas passadas devem ser questionadas, à luz dos números e da lógica, sem receios (talvez a parte mais difícil).
Na Gigantic utilizamos para a análise as seguintes plataformas: o Similarweb, o Semrush, o Google Analytics 4 e o Google Search Console.
3º Definir uma estratégia digital eficiente e realista.
O primeiro passo para desenvolver uma boa estratégia digital é definir objectivos concretos e mensuráveis, que permitam avaliar o sucesso das nossas acções.
Se trabalharmos apenas notoriedade ou engagement podemos falar de impressões ou visualizações de páginas, se trabalharmos para vendas, podemos definir custo de aquisição por venda (CPA), valor de vendas, ticket médio.
A complexidade de uma estratégia digital depende em primeiro lugar da dificuldade de um objectivo num dado mercado, quanto maior o objectivo mais complexa a estratégia.
Essa dificuldade é determinada por diferentes variáveis. A primeira variável é a dimensão da procura que existe por um dado produto/serviço. Já existe procura? Com que volume? É suficiente para satisfazer os nossos objectivos?
A segunda variável, é a importância das marcas/ posicionamento nesse mercado em concreto. Se eu estiver a trabalhar no sector da moda, as marcas são ultra importantes porque as escolhas do consumidor estão relacionadas com a identidade que desejam projectar, se eu estiver no mercado dos guardanapos de papel a marca é muito menos importante.
A terceira variável, é o posicionamento/ percepção de preço. O meu produto/serviço tem um preço equilibrado em comparação com os seus concorrentes, é coerente com a qualidade percebida do meu produto? Temos uma vantagem ou uma desvantagem de preço?
A resposta a todas estas questões vai determinar a estratégia digital, mas também a maior ou menor necessidade de ter apoio de outras disciplinas, como a publicidade offline, o design ou as relações públicas. Por definição, a Gigantic acredita que a melhor estratégia é holística, e combina todas as disciplinas do marketing, não obstante há sectores em que a necessidade de uma abordagem transversal é muito menor.
4º Definir uma estratégia de comunicação.
Então o que é isto da estratégia de comunicação e porque é que uma empresa depende tanto dela? Vamos colocar as coisas desta forma, sabemos que o nosso público-alvo depende de informação relevante para encontrar a nossa empresa. Se o nosso website estiver pouco desenvolvido ou se as nossas redes sociais forem pouco eficazes, dificilmente vamos conseguir atrair clientes.
Uma boa estratégia de comunicação ajuda a resolver estes problemas e ao mesmo tempo promover a nossa marca. Os clientes querem conhecer a empresa e as razões da sua existência. No entanto, também querem ter acesso a factos, estatísticas, benefícios e soluções ( o que nem sempre está disponível).
Atualmente o mercado é dinâmico, cheio de ideias criativas, conceitos únicos e soluções atrativas. Para nos mantermos atuais e relevantes, é necessário construir uma estratégia de comunicação que tenha um impacto real nos clientes.
Agora falta-nos a parte mais importante, como definir e maximizar uma estratégia de comunicação para a nossa empresa?
O primeiro passo, e talvez o mais importante, é compreender quem é o nosso público-alvo. É crucial perceber que a estratégia digital deve ser centrada num target bem definido, em vez de tentar chegar a toda a gente, uma vez que chegar a todos muitas vezes significa não chegar a ninguém.
Falta agora perceber que diferentes canais podemos utilizar para maximizar a nossa comunicação. No mundo digital existe a divisão entre canais pagos e/ou orgânicos, mas claro, temos várias formas de explorar cada um.
Desde redes sociais ( Paid Media ), pesquisa orgânica e paga ( SEO e SEAA ), email marketing e link building conseguimos facilmente perceber que existem várias possibilidades de impulsionar a comunicação com o cliente, e, desta forma, atingir os objetivos definidos.
Nós na Gigantic apostamos sempre numa estratégia digital global, que combina tanto pesquisa paga como orgânica de forma a que seja possível garantir os melhores resultados possíveis.
5º Performance Management
E assim chegamos à parte mais divertida, quando começamos a ver resultados de toda a estratégia digital.
Como costumamos dizer, o trabalho no digital nunca acaba e mesmo depois de campanhas lançadas ou otimizações feitas, é importante existir uma monitorização permanente da performance de tráfego e conversão comparando sempre os resultados com benchmarks internacionais de resultados.
Este trabalho constante é crucial para conseguirmos analisar o sucesso da estratégia digital. Na Gigantic fazemos todo este acompanhamento, e mesmo quando as métricas não estão em níveis desejáveis, a equipa de gestão de performance produz insights acionáveis para as diversas equipas de projecto intervirem nos vários assets, sejam eles o website, as campanhas, email marketing ou outros.
O nosso compromisso enquanto Gigantic é não descansar até garantir que a sua marca alcança os seus objetivos.