De nombreuses marques, qu'il s'agisse de grandes entreprises ou de PME, se posent la question de savoir si elles doivent ou non investir dans les médias sociaux. Est-il judicieux, en 2021, de faire appel à une agence ou d'avoir un concepteur et un rédacteur en interne pour rédiger 7 messages ou plus par semaine ?
La plupart des marques investissent, plus parce qu'il est devenu conventionnel que les médias sociaux sont importants, que parce qu'elles ont fait une réelle analyse des données disponibles. Si vous ne disposez pas de données, notre équipe de veille stratégique peut vous aider.
De nos jours, il existe des questions fondamentales que tout spécialiste du marketing numérique devrait se poser régulièrement :
- Quel pourcentage des visiteurs de votre site Web provient des médias sociaux ?
- Quel est l'investissement que vous faites dans les médias sociaux par rapport aux autres canaux générateurs de trafic ?
- Quel pourcentage des ventes provient des médias sociaux ?
Une simple analyse des résultats à ces trois questions conduirait très probablement à une combinaison d'investissements différente, tant au niveau des médias que du temps consacré aux ressources internes.
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing doivent être armés de données et avoir le courage de prendre des décisions basées sur ces données. Après tout, c'est l'un des grands avantages que le numérique nous a apporté, la possibilité de tout mesurer.
Pour comprendre pourquoi certains de ces vices existent, il faut se souvenir des débuts des médias sociaux et de leur relation avec les marques, notamment parce que nous retrouvons encore beaucoup de responsables marketing dans ce paradigme.
Les premiers jours des médias sociaux ont été marqués par l'ère des fans de marque. Toute publication d'une marque apparaissait sur la ligne de temps de la plupart des personnes qui la suivaient, et il était donc logique d'investir dans le développement de cette base de fans.
Aujourd'hui encore, lorsque je demande à de nombreux directeurs du marketing quel est leur objectif en matière de marketing numérique, la réponse est presque toujours la suivante : augmenter le nombre d'adeptes de la marque.
La réalité a changé et change très rapidement. Ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera peut-être plus en 2023. Selon nous, il existe 3 raisons essentielles de revoir immédiatement votre stratégie numérique :
1ère raison : chute brutale de la portée des messages organiques sur les médias sociaux
Après 2015 et les modifications apportées à l'algorithme de Facebook, la réalité n'a plus jamais été la même. Selon le blogue de Hootsuite, la portée estimée d'un message organique varie aujourd'hui entre 2 et 5 %. Cela signifie que sur 1000 followers, le post apparaîtra, au mieux, dans la timeline de 50 des followers.
Et même dans cette hypothèse, il n'est pas certain de capter l'attention du spectateur. Les utilisateurs des médias sociaux défilent généralement sans fin à la recherche de contenus qui les intéressent vraiment.
Pour donner corps à ces chiffres, prenons l'exemple de la marque Continente, l'une des marques qui exploite le mieux l'écosystème numérique au Portugal, depuis l'e-commerce, les applications, les cartes et les newsletters segmentées, jusqu'au développement de contenus.
Marca Continente compte plus de 2 millions d'adeptes sur Facebook (2 058 596). Cependant, le post qui a généré le plus d'engagement au cours des 30 derniers jours (15 janvier-15 février), n'a eu qu'un engagement de 9179 (réactions, partages, commentaires), soit 0,45% ... c'est moins d'un demi pour cent !
Sur instagram, la réalité est encore plus dramatique. Selon une étude de 2019 de Trust Insights, l'engagement des followers des marques sur instagram se situe entre 1,5% et 0,9%, avec une tendance à la baisse. Ces données montrent une réalité qui, si l'on y réfléchit, est parfaitement naturelle. Nous n'attendrions pas d'une chaîne de télévision ou d'un journal qu'ils fassent de la publicité gratuite pour nos marques, pourquoi les médias sociaux le feraient-ils ?
Deuxième raison : les coûts toujours plus élevés des médias sociaux
S'il y a quelques années, un post par semaine était suffisant et qu'il n'y avait qu'un seul réseau social pertinent, il fut un temps où trois posts permettaient de résoudre nos objectifs. Aujourd'hui, il semble que la norme soit de publier plus de sept messages par semaine, sur autant de réseaux que possible.
La logique semble avoir été la suivante : dans leur quête pour lutter contre le manque d'engagement, les marques ont opté pour une stratégie consistant à maximiser leur nombre de posts. Plus semble être mieux et c'est ainsi qu'aujourd'hui, nous avons des billets sur tout et sur rien, chaque micro-efficacité fait l'objet d'un billet.
Si l'on reprend l'exemple de Continent, on constate qu'au cours des 30 derniers jours, cette marque a fait 49 publications sur Facebook et environ 35 publications sur instagram. Cela représente plus de 80 postes par mois. Pouvez-vous imaginer la quantité de ressources derrière cette dynamique ?
Élaborer une stratégie, trouver des idées, développer la créativité, rédiger des copies, les approuver, les affiner, les approuver à nouveau, les télécharger, répondre aux commentaires... wow.
Et que faites-vous quand un nouveau réseau pertinent se présente ? Tik Tok, Twitter, Pintrest, Clubhouse... C'est un travail à la croissance exponentielle qui est le pire cauchemar des spécialistes du marketing numérique.
Sans blague, c'est un travail de géant qui, entre les ressources internes et externes, coûtera plusieurs centaines de milliers d'euros par an, mais avec quel retour ?
Raison 3 : Les médias sociaux sont-ils efficaces pour générer du trafic ?
La réponse est claire : non ! Les données de Semrush nous montrent que d'ici décembre 2020, le trafic sur le site web de Continente en provenance des réseaux sociaux n'atteindra pas 1%.
Les médias sociaux ne représentent-ils qu'un pour cent de l'investissement numérique du continent ? Pas vraiment.
Ceci est vrai pour Continente comme pour la plupart des marques. Sur les centaines et centaines de marques que nous avons analysées, les données sont toujours plus ou moins les mêmes.
Chez Gigantic, nous conseillons toujours à nos clients de s'interroger sur leurs options et de calculer l'efficacité de chaque euro dépensé, dans chacun des postes générateurs de trafic.
L'allocation des investissements et des ressources internes d'une marque doit tenir compte de plusieurs facteurs, à savoir :
- le poids réel de chaque source, tant pour la génération de trafic que pour la croissance des ventes,
- le coût du trafic généré par chaque source
- le coût de conversion de chaque source
- le potentiel de croissance de chaque source
Conclusion
Il est clair que les marques doivent disposer de médias sociaux et que ceux-ci peuvent, et doivent, être un point d'engagement pour leur communauté : les fans inconditionnels de la marque.
Il est clair que les médias sociaux sont aussi un point de contact pour les marques, qui peut être utilisé par les clients qui veulent obtenir des informations, faire des réclamations, etc.
Mais considérer les réseaux sociaux, dans leur aspect organique, comme des sources importantes de génération de trafic, nous semble totalement irréaliste en 2021.