FAITS MARQUANTS

7 changements apportés par la nouvelle politique de confidentialité de l'iPhone.

Modifications de la politique de confidentialité

La mise à jour de la politique de confidentialité d'Apple qui a tourmenté Facebook et d'autres spécialistes du marketing se fait déjà sentir. Les restrictions d'accès aux données concernant votre public, la limitation du nombre d'événements et l'augmentation de la fenêtre de conversion ne sont que quelques exemples des changements qui affecteront les performances de vos campagnes numériques. Aujourd'hui, les entreprises sont confrontées à un nouveau défi : apprendre à gérer la nouvelle quantité d'informations et réadapter leurs stratégies de marketing.

MUDANÇAS RECENTES NO GOOGLE E FACEBOOK QUE AFETAM O TRACKING DAS CAMPANHAS

Depuis la mise à jour IOS 14.5 sur l'iPhone, sortie en avril 2021, il est possible de choisir de ne pas partager les données des utilisateurs avec les Apps installées sur le téléphone, remettant en cause tout le système publicitaire et l'écosystème d'Apps de Facebook. 

Parallèlement à cela, Google travaille également à des changements profonds dans la manière dont il partage les données de Cookie lors de la navigation dans Chrome, le navigateur le plus utilisé dans le monde. L'année dernière déjà, Chrome a annoncé son intention de supprimer la prise en charge des cookies tiers.

La portée de ces mesures pour les annonceurs est déjà visible, ayant eu un impact énorme non seulement sur le suivi des conversions, mais aussi sur les résultats des campagnes.

Pour ne citer qu'un seul fait, l'article d'AdExchanger du 10 mai 2021 montre que deux semaines après le lancement d'IOs 14.5, le pourcentage d'adhésion au partage des données sur l'iPhone avec d'autres Apps n'est que de 15% dans le monde, atteignant 5% si l'on analyse uniquement les Etats-Unis, selon un rapport du site CNET.

1er changement : fenêtre de conversion :

Dans l'article publié par Facebook ici, Facebook indique clairement qu'après la mise en œuvre des changements, la fenêtre d'attribution sera modifiée et : " nous ne serons plus en mesure de prendre en charge les rapports pour les fenêtres de clics, de vues et de vues de 28 jours dans Ads Manager et Ads Reporting ", ce qui change profondément la façon dont nous analysons le succès de nos campagnes dans Facebook Ads.

Si le délai moyen d'achat d'un produit ou d'un service de votre entreprise était supérieur à 7 jours, et que l'utilisateur a d'abord été impacté par votre campagne sur Facebook ou Instagram et a cliqué pour en savoir plus, mais n'a acheté que 10, 15 jours plus tard en allant directement sur le site web de l'entreprise, Facebook n'enregistrera plus la conversion comme étant attribuée à la campagne qui a généré le clic/contact avec votre produit/service initialement.

2ème modification : Limite des événements

Un autre changement important, qui devrait notamment avoir un impact sur les campagnes visant la conversion et qui rendra également plus difficile la compréhension du parcours d'achat de l'utilisateur, est la nouvelle limite du nombre d'événements web pouvant être partagés à partir d'un site avec Facebook Pixel, qui est désormais de 8 par domaine, et qui pouvait auparavant atteindre 40 événements.

Imaginez que vous travaillez sur des campagnes de conversion pour un commerce électronique. En général, nous prenons en compte les cinq événements suivants : achat, ajout des informations de paiement, lancement de la procédure de paiement, ajout au panier, affichage du contenu. Cela semble correct pour la plupart des sites de commerce électronique, mais si nous parlons d'une stratégie plus complexe qui nécessite de mesurer des événements personnalisés, tels que l'inscription à la newsletter, l'enregistrement du site, le temps passé sur la page (engagement plus élevé), ou même le fait d'avoir plus d'un Pixel installé sur le même domaine, vous devrez choisir 8 événements à prioriser et seuls ces 8 événements pourront être utilisés dans des campagnes avec un objectif de conversion.

3e changement : retard dans l'enregistrement des conversions

En plus de cela, les conversions en temps réel n'existent plus, et le délai peut aller jusqu'à 72 heures si l'utilisateur utilise un iPhone avec IOs 14.5 ou supérieur. Et comme de plus en plus de personnes refusent le partage des données avec d'autres APP, notamment Facebook, Instagram et WhatsApp, cela va fatalement nuire à vos campagnes de remarketing et rendre les résultats plus coûteux.

Un exemple classique est le remarketing auprès des personnes qui ont ajouté des produits au panier mais n'ont pas acheté, ou qui ont commencé le processus de paiement mais n'ont pas avancé non plus. Ce sont des audiences de remarketing "chaudes" pour le commerce électronique qui deviennent plus petites, pour la raison que j'explique ci-dessous, ainsi que le timing idéal de la campagne avec l'objectif de conversion peut être perdu.

4e modification : réduction de la taille des cibles des audiences personnalisées

Avec la décision de ne pas partager les données de votre iPhone avec Facebook en raison des changements de la politique de confidentialité, vous devenez un fantôme pour la plateforme, et pour ceux qui font de la publicité, cela signifie une réduction de la taille des cibles de remarketing, qui peuvent être plus ou moins grandes, selon le pourcentage de personnes dans votre cible qui utilisent des IO et aussi le pourcentage de ceux qui ont refusé le partage des données.

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Les audiences LAL (look a like) vont également diminuer, ce sont généralement les audiences qui génèrent les meilleurs résultats et au moindre coût. Précisément parce qu'une bonne partie des utilisateurs d'IOS refusent le partage des données.

5e changement : importance croissante de vos actifs numériques

Tout cela semble plutôt effrayant et constitue une grande menace pour l'efficacité des médias payants. Toutefois, nous ne pouvons ignorer que le marketing numérique d'une entreprise n'est pas uniquement constitué de médias payants, et que d'autres outils tels que le référencement, la gestion de la relation client et le marketing par courriel peuvent contribuer à accroître l'efficacité des campagnes. 

En effet, il est possible de télécharger des bases de données sur les entreprises et le public et de communiquer avec ce public sans restrictions. 

En ce sens, il devient essentiel pour l'entreprise de disposer d'outils et de solutions permettant d'alimenter la base de données, tels que des blogs, des bulletins d'information, des abonnements, des profils de commerce électronique ou même les données clients des magasins physiques. 

Plus que jamais, nous pouvons affirmer qu'il est fondamental pour les entreprises de disposer d'une politique de création et de gestion de leurs "actifs numériques". 

6e changement : mettre fin à la dépendance à l'égard des plateformes internationales :

Nous tous, propriétaires d'entreprises ou spécialistes du marketing numérique qui travaillent avec des médias payants, payons pour utiliser les données collectées par les plateformes. C'est elle qui détermine l'efficacité de nos campagnes et qui nous permet de diffuser nos annonces auprès des bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message, de la manière la plus précise possible. 

Toutefois, de nouveaux paradigmes en matière de politique de protection de la vie privée, ainsi que des changements dans les règles commerciales d'entreprises comme Apple, par exemple, mais pas seulement, peuvent changer la "donne" très rapidement, et il est très risqué de rester "entre leurs mains".

Quel que soit le type de produits ou de services que nous vendons, si nous utilisons effectivement les canaux numériques pour communiquer, nous devons sérieusement penser à mettre en œuvre une politique de capture des leads, de gestion de ces données avec un CRM adapté à leurs besoins, et de communication constante avec ces leads en fonction de leurs spécificités.

7ème changement : la renaissance de vieux amis - SEO et Email Marketing

Je n'ai pas l'intention d'entrer dans la discussion sur la "mort" du marketing par e-mail ou du référencement. Cela fait plus de 10 ans que l'on en parle, avec des experts considérés comme des " gourous " pour " tuer " les stratégies du marketing numérique, mais ces deux stratégies, lorsqu'elles sont bien appliquées, et en complément des médias payants, n'ont jamais eu autant de sens.

Si vous avez une marque, un produit ou un service, communiquer efficacement dans le monde numérique implique une bonne intégration de toutes ces stratégies. Un système séparé ne fonctionne pas tout seul, et c'est pourquoi Gigantic Digital Growth croit et défend autant cette intégration. Nous commençons par faire nos devoirs à la maison.

En 6 mois de diffusion, nous sommes déjà dans le top 10 du classement Google avec deux mots-clés importants pour notre activité, 6 dans le top 20 et 14 dans le top 100 pour le Portugal, devant de nombreuses agences de marketing numérique avec de nombreuses années de marché.

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Nous accordons également beaucoup d'attention à la performance de notre site, à sa facilité d'utilisation sur mobile et à son adéquation aux meilleures pratiques du marché. Vous pouvez le vérifier vous-même dans l'outil gratuit de Google, Page Speed Insights. Il s'agit d'un travail constant et quotidien, pris très au sérieux par toute l'équipe, et célébré aussi.

Notre capital humain, c'est-à-dire notre équipe, est constitué de professionnels ayant des dizaines d'années d'expérience. J'ai moi-même plus de 20 ans d'expérience dans le monde numérique en tant que professionnel du marketing numérique et du commerce électronique, et plus de 25 ans en tant qu'utilisateur. L'un des partenaires et PDG de Gigantic a plus de 15 ans d'expérience dans les agences de branding, les événements et autres dans des pays comme le Portugal et l'Angola. Il a réalisé des travaux fructueux dans des pays d'Europe et d'Afrique qui lui ont valu plusieurs prix au fil des ans.

Lors de notre dernière sélection de stages rémunérés, nous avons choisi deux personnes parmi plus de 200 CV reçus, après une analyse approfondie. Et la première étape pour les nouveaux embauchés a été une formation théorique et pratique intense, car nous veillons à ce qu'ils absorbent les meilleures pratiques du marché mondial, à savoir les États-Unis et le Brésil.

Nous investissons dans les meilleurs outils mondiaux d'intelligence économique, d'analyse de la concurrence, de référencement sur et hors page, de backlinks et de veille concurrentielle. Ainsi, nous avons déjà un cas dans lequel, en 1 semaine de mise en ligne du nouveau site du client, nous avons réussi à être avec 7 mots clés dans le classement Google pour le Portugal, un travail qui sera reproduit en Angola.

Pour ce client spécifique, nous venons de commencer le travail sur les médias payants, et après quelques semaines, après avoir analysé toutes les données et effectué toutes les optimisations possibles, nous publierons les résultats ici même sur notre blog.

CRM, CONTENU DE QUALITÉ ET LEAD SCORING. COMMENT CELA PEUT-IL AIDER VOTRE ENTREPRISE ?

Cela fait de nombreuses années que dire que vous avez le meilleur produit ou service, encore plus lorsque ce que vous avez à offrir est proche d'une commodité, exemples : iPhone 12 Pro Max avec 128gb, souris Logitech MX Master 3, LG TV 55un7100, ou même, service de débouchage 24 heures sur 24, vétérinaire avec soins à domicile, ne suffit pas à attirer l'attention de votre public de consommateurs. Vous devez le prouver avec du contenu, vous devez faire autorité dans votre niche, être un expert, le meilleur ou tout autre terme qui véhicule cette idée.

Et le type de contenu passe par des dizaines de possibilités : critiques positives, mais aussi négatives (avec une réponse appropriée), concernant le bon service, la rapidité de la livraison. Articles de blog analysant les rapports sur votre marché, les lancements, les comparaisons de produits, les success stories, les sujets tendances, les meilleures pratiques. Parler à votre public cible de la façon de résoudre un certain problème, de répondre à une "douleur", sans nécessairement lui offrir quelque chose en échange d'argent.

Si vous n'avez pas obtenu ces informations de vos clients (avis par exemple) ou si elles n'ont pas été développées par votre entreprise/équipe, vous êtes loin d'être prêt à créer de l'engagement et à monétiser votre capital numérique acquis(leads). Mais cela peut être pire, c'est le cas de ne pas avoir le savoir-faire, l'expérience et aussi de vastes connaissances théoriques pour pouvoir parler de vos produits/services et de votre marché avec propriété et authenticité. Dans ce deuxième cas, votre chemin vers le succès dans le monde numérique, et je dis même dans le monde physique, car le monde est de plus en plus Phygital, est très éloigné, et je conseille de chercher de l'aide.

Si nous considérons que votre cas est le premier, c'est-à-dire que vous avez besoin d'un CRM pour automatiser l'ensemble du processus sur la base d'un raisonnement logique qui a du sens pour vos clients éventuels, vous courez un marathon attaché à un gros rocher. 

Avec un bon outil de CRM et des processus bien définis mis en œuvre dans la plateforme, vous pourrez laisser cette grosse pierre derrière vous et commencer à être réellement compétitif pour que votre prospect devienne un client et, suite à un bon travail, un client fidèle, dont la LTV (life time value) assurera la santé financière de votre entreprise et son succès. Et c'est là qu'intervient le sujet du Lead Scoring, dont j'ose dire qu'au Portugal, c'est vraiment quelque chose de très rare à voir.

Pour revenir à l'exemple de notre client qui a récemment lancé son nouveau site web, nous avons développé conjointement une matrice pour classer les prospects en 3 niveaux, et en considérant 5 variables de données différentes du formulaire de capture de prospects.

Chaque niveau de classification des pistes déclenche un processus automatisé différent de la séquence d'envoi du contenu des e-mails, tant pour la piste que pour l'équipe de vente interne. Après tout, nous ne pouvons pas traiter les 20 % de nos prospects qui génèrent 80 % du chiffre d'affaires de l'entreprise de la même manière que les 80 % des autres prospects. Et là, il ne s'agit pas de traiter les différentes personnes différemment, mais de les traiter équitablement en tenant compte de l'entonnoir de vente.

Un prospect que nous classons comme étant encore à un moment très éloigné de la conversion a besoin d'un contenu différent de celui d'un prospect qui se trouve déjà au bas de l'entonnoir des ventes. Le type d'information dont chacun a besoin est différent, et envoyer le même type de contenu à tout le monde est mauvais non seulement pour votre entreprise, mais aussi très mauvais pour le prospect, car il aura le sentiment que vous n'avez pas compris ses besoins réels.

Avec le Lead Scoring, l'engagement accru de ce prospect "froid" avec votre contenu d'email marketing, votre site web, etc., nous pouvons être en mesure de voir que son score augmente et ainsi le diriger vers un nouveau flux d'automatisation de livraison de contenu adapté, qui tend à aller vers le bas de l'entonnoir, c'est-à-dire plus près du moment de la conversion du prospect en client.

ET QU'EST-CE QUE J'ATTENDS DE VOUS À LA FIN DE LA LECTURE ?

Je me rends compte que tout cela peut mettre un peu de désordre dans la tête d'un propriétaire d'entreprise, d'un entrepreneur ou d'un prestataire de services, mais ce que je veux que vous, le lecteur, compreniez, c'est que votre entreprise dépend de plus en plus de la technologie, des données et des bons outils interconnectés, qui pensent et travaillent pour votre entreprise.

Et attention, il n'y a pas ici de formules de copier/coller, bien que de nombreux professionnels et agences vendent cette illusion. Il faut beaucoup, mais beaucoup de planification en effet, une recherche approfondie, une mise en œuvre intégrée, la collecte correcte des données et le suivi des conversions et des points de contact. Il s'agit ensuite d'alimenter la roue de l'automatisation, sans toutefois jamais oublier la composante de l'analyse humaine sur les données, pour transformer les données en insights, et les insights en mise en œuvre d'améliorations d'optimisation.

Gigantic Digital Growth et toute son équipe sont très fiers du travail qu'ils accomplissent, mais jamais satisfaits des résultats, nous cherchons toujours à faire plus et mieux.

Felipe Girão, avec la précieuse contribution de Karyna Kozitska, analyste junior chez Gigantic, et membre très important de notre équipe.

Responsable PPC et spécialiste CRO chez Gigantic Digital Growth. Elle est titulaire d'un MBA en gestion stratégique des affaires et d'une spécialisation en marketing numérique de l'Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Brasil).

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