Aujourd'hui, nous allons faire une introduction au cadre de travail de Gigantic qui nous permet de travailler la stratégie numérique dans un monde en changement permanent. Nous parlerons des bases d'une bonne stratégie numérique et des principales étapes de sa mise en œuvre.
Nous vivons dans un contexte particulier, où le monde numérique est en constante évolution et fait de changements rapides. Souvent, et je pense que tous ceux d'entre nous qui travaillent dans le domaine du marketing l'ont ressenti à un moment ou à un autre, il semble difficile de suivre le rythme.
De nouveaux canaux apparaissent constamment, comme Tik Tok ou BeReal, des révolutions technologiques comme l'intelligence artificielle font leur apparition, même le vieux Google met constamment à jour ses algorithmes.
Pour les spécialistes du marketing, ces changements constants peuvent sembler insurmontables et il est normal de se demander : comment est-il possible de définir une stratégie numérique à moyen/long terme lorsque le monde et les règles du jeu changent constamment ? C'est fondamentalement à cette question que je tente de répondre dans cet article et dans les lignes qui suivent.
Étape 1 : Connaître le rôle de chaque média dans notre stratégie numérique :
Quel que soit le nombre de nouveaux médias lancés chaque année ou l'émergence de nouvelles technologies, ces changements s'inscrivent toujours dans un système préexistant.
Le schéma ci-dessous est une simplification de la façon dont Gigantic comprend le système de marketing numérique. Un système qui permet essentiellement de s'adresser à des publics qui se trouvent à des stades complètement différents du parcours d'achat d'un même produit ou service, et dans lequel chaque média permet de communiquer à un certain stade du parcours.
En fonction des objectifs de la marque, du marché, de la complexité du produit/service et du profil du public, nous pouvons travailler sur une ou plusieurs étapes du parcours d'achat, tout en sachant que chaque support a une fonction différente et des taux d'efficacité différents en fonction du type d'objectifs que nous avons définis dans la stratégie numérique.
Il est également important de comprendre qu'à l'intérieur de chacune de ces étapes (besoin, demande, considération, achat), il existe des groupes de distances différentes jusqu'à l'achat proprement dit. Pour simplifier, nous définissons la première étape comme le besoin, mais la réalité est plus complexe.
Si l'on prend l'exemple de l'achat de maisons à Lisbonne ou à Porto, on sait qu'il y a une forte probabilité que les familles de 35 à 45 ans changent de maison. Soit parce que c'est l'âge où les gens sont au sommet de leur carrière, soit parce qu'ils ont récemment eu des enfants, soit parce qu'ils ont finalement décidé d'acheter une maison après les premières locations.
Imaginons que je choisisse de communiquer sur les réseaux sociaux et que mes critères de segmentation soient uniquement l'âge et la localisation Lisbonne et Porto, je commencerais à communiquer avec le groupe des 35-45 ans. Au sein de ce groupe, ils seraient ensemble :
- les personnes qui rêvent de déménager un jour (mais qui n'en ont pas la capacité)
- les personnes qui souhaitent déménager mais qui n'ont pas de besoin urgent.
- les familles qui, en raison de la naissance d'un enfant, ont vraiment besoin de déménager mais ne cherchent pas encore à le faire.
En ce sens, ceux qui investissent dans la publicité sur les réseaux sociaux devraient se rendre compte que les réseaux sociaux permettent d'atteindre un grand nombre de personnes à un coût très faible, mais qu'inévitablement, une partie de l'investissement sera perdue pour des personnes qui ne seront jamais des clients, du moins à court terme.
En revanche, si je veux obtenir rapidement des conversions, le meilleur canal sera sans aucun doute le canal de recherche, où les gens recherchent déjà mon produit ou mon service.
2. Faire confiance aux données.
L'un des avantages du numérique par rapport au monde physique est la quantité de données que nous pouvons collecter sur nos performances, sur nos concurrents et sur le comportement du public. Beaucoup l'ignorent, mais il existe plusieurs plateformes qui nous permettent de collecter des données internes et des données de marché.
Toute stratégie numérique réussie doit commencer par une analyse claire de notre position sur le marché et répondre à des questions simples :
Quelle est la stratégie de trafic de mes concurrents ? Quels sont les canaux de marketing numérique les plus importants (direct, références, SEO, recherche payante, social payant, affichage/programmatique) ?
Quel est l'investissement de la concurrence dans chaque canal ? Quels sont les mots clés ? Quelles sont leurs campagnes ? Quels sont leurs arguments ? Quels sont les référents/influenceurs ? Quelles sont les pages qui convertissent le plus en ventes ? Quel est leur parcours ?
A partir de cette analyse, il devient beaucoup plus facile de définir une stratégie numérique et ce qu'il faut faire pour se développer, et surtout, quel pari il faut faire sur chaque support et chaque technique. Toutes nos pratiques et nos choix passés doivent être remis en question, à la lumière des chiffres et de la logique, sans crainte (c'est peut-être la partie la plus difficile).
Chez Gigantic, nous utilisons les plateformes suivantes pour l'analyse : Similarweb, Semrush, Google Analytics 4 et Google Search Console.
3. Définir une stratégie numérique efficace et réaliste.
La première étape de l'élaboration d'une bonne stratégie numérique consiste à définir des objectifs concrets et mesurables qui nous permettent d'évaluer le succès de nos actions.
Si nous travaillons uniquement sur la sensibilisation ou l'engagement, nous pouvons parler d'impressions ou de pages vues. Si nous travaillons sur les ventes, nous pouvons définir le coût d'acquisition par vente (CPA), la valeur des ventes, le ticket moyen.
La complexité d'une stratégie numérique dépend principalement de la difficulté d'un objectif sur un marché donné, plus l'objectif est élevé, plus la stratégie est complexe.
Cette difficulté est déterminée par différentes variables. La première variable est l'importance de la demande qui existe pour un produit/service donné. Existe-t-il déjà une demande ? Avec quel volume ? Est-elle suffisante pour atteindre nos objectifs ?
La deuxième variable est l'importance des marques/du positionnement sur ce marché particulier. Si je travaille dans le secteur de la mode, les marques sont très importantes car les choix des consommateurs sont liés à l'identité qu'ils souhaitent projeter, alors que si je travaille sur le marché des serviettes en papier, la marque est beaucoup moins importante.
La troisième variable est le positionnement/la perception du prix. Le prix de mon produit/service est-il équilibré par rapport à celui de ses concurrents, est-il cohérent avec la qualité perçue de mon produit ? Avons-nous un avantage ou un désavantage en termes de prix ?
La quatrième variable sera le degré de fidélité des consommateurs aux produits/services du marché sur lequel nous nous trouvons. Si nous imaginons, par exemple, les services de télévision et d'internet, le niveau de fidélité est énorme et il est généralement protégé par des contrats. Cela signifie que pour convertir quelqu'un en client fidèle, nous devrons construire et entretenir une relation pendant des mois ou des années et attendre le bon moment.
La réponse à toutes ces questions déterminera la stratégie numérique, mais aussi la nécessité plus ou moins grande de s'appuyer sur d'autres disciplines telles que la publicité hors ligne, le design ou les relations publiques.
4º Définir un plan de communication
Je commencerai par dire que toutes les entreprises n'ont pas besoin d'un plan de communication, mais que tout le monde a intérêt à en avoir un. Il y a de nombreuses raisons d'avoir un plan de communication, mais j'en souligne deux qui ont un impact énorme sur l'entreprise et ses résultats :
La première raison est .
C'est une règle que j'ai apprise en 20 ans de travail sur le marché de la communication et que je vois peu dans les livres, à savoir les énormes synergies qui existent entre les différents médias. Dans le numérique, c'est encore plus vrai à différents niveaux, car les algorithmes de tous les médias sont programmés pour valoriser les liens externes et les références à un même sujet/contenu provenant de différentes sources.
Pour pouvoir tirer parti de ces synergies, nous avons besoin de temps pour créer des contenus différents, impliquer des partenaires et des moyens. Sans ce temps, nos actions restent lettre morte et n'atteignent pas le dixième de leur potentiel.
La deuxième raison est la saisonnalité. Dans pratiquement tous les secteurs d'activité, les effets de la saisonnalité sont considérables. Sans plan et en agissant uniquement lorsque quelqu'un s'en souvient ou a une bonne idée, vous courez le risque de communiquer le bon produit au mauvais moment ou vice versa.
Un plan nous aide à réfléchir de manière structurée à ce qu'il convient de communiquer à telle ou telle période de l'année, en choisissant les moments les plus appropriés pour communiquer un produit/service à un certain public. Dans le domaine numérique, la saisonnalité a un impact considérable sur les coûts d'acquisition.
En ce sens, notre plan de communication devrait contenir tous les mois de l'année, les produits/services que nous allons promouvoir au cours de chaque mois, les publics pour lesquels nous allons communiquer et les moyens que nous allons utiliser pour le faire.
5º Gestion de la performance numérique
Nous avons des objectifs, nous avons une stratégie numérique, nous avons un plan de communication, il nous reste à mettre en œuvre la stratégie et à contrôler les résultats.
On dit souvent qu'aucun plan ne survit à la première bataille et c'est parfois vrai dans le domaine numérique, d'autant plus qu'après quelques jours, vous pouvez immédiatement voir si votre stratégie/plan fonctionne ou non.
C'est l'une des choses que j'aime dans le numérique. Il n'y a pas de conneries. Ça marche ou ça ne marche pas. Il n'y a pas d'impressions ou de perceptions. Il y a des résultats et des taux.
Chez Gigantic, nous avons l'habitude de dire que le travail sur le numérique ne se termine jamais et que même après le lancement des campagnes ou les optimisations effectuées, il est important d'avoir un suivi permanent de la performance du trafic et de la conversion, en comparant toujours les résultats avec les références internationales de résultats.
Cette approche est cruciale pour pouvoir analyser le succès de la stratégie numérique. Chez Gigantic, nous effectuons tout ce suivi, et même lorsque les mesures ne sont pas aux niveaux souhaités, l'équipe de gestion des performances produit des informations exploitables pour les différentes équipes de projet afin d'intervenir sur les différents actifs, qu'il s'agisse du site web, des campagnes, du marketing par courrier électronique ou autres.
Un dernier mot de remerciement à Diogo Azevedo qui m'a aidé à rédiger cet article.
Je vous embrasse tous. João Félix da Costa