Existe a convicção generalizada nas PMEs portuguesas que basta fazer alguns posts de redes sociais ou alguma paid-media (google, facebook, …) e as vendas começam a aparecer no dia seguinte.
A realidade é bem diferente e muitas empresas chegam-nos frustradas porque fizeram um site novo ou contrataram uma agência de redes sociais e não obtiveram resultados minimamente satisfatórios.
Na Gigantic começamos a grande maioria dos nossos trabalhos de performance por estudar e analisar o mercado do nosso cliente, colocando duas perguntas essenciais:
– Tráfego: como é que as empresas neste mercado obtêm o tráfego do seu website ou e-commerce?
– Conversão: quais são os princípios de conversão deste mercado? isto é, quando um cliente pretende adquirir determinado produto ou serviço neste mercado, quais são os factores que mais valoriza?
Existem muitos outros factores que contribuem para aumentar as vendas, mas empresas que estejam num nível inicial deverão antes de tudo preocupar-se com tráfego e conversão.
Tentarei nas próximas linhas dar-vos a nossa perspectiva sobre estes dois vectores, dando-vos algumas ferramentas para que também vocês possam primeiro analisar, e depois intervir nos vossos canais digitais, começando a ter resultados.
Tráfego
O tráfego é o princípio de tudo. Sem tráfego nem hipótese de converter temos. Para vendermos precisamos de pessoas que visitem o nosso site/ loja o que parecendo evidente e básico, na realidade a maioria das empresas não tem a menor ideia de onde lhe chega o tráfego, quais são as fontes? Quais são os temas? Quais são as páginas mais visitadas?
É por isso que é essencial conhecer o nosso tráfego, mas também o tráfego da concorrência. Como é que a concorrência gera o seu tráfego? Qual é o volume do tráfego? Quais são os temas? Quais são as keywords?
Aprofundando o tema, é importante dizer que ao contrário daquilo que a maioria julga, o tráfego não vem só das redes sociais. Na verdade, pouco vem das redes sociais.
É importante saber que existem 5 diferentes fontes de tráfego:
- tráfego directo – utilizadores escrevem no browser a morada do seu website, ou têm a sua página como favorito e carregam no botão. O tráfego directo é sobretudo uma consequência da notoriedade e da importância da sua marca;
- tráfego orgânico – tráfego que é proveniente de pesquisas efectuadas em motores de busca como o google ou o bing. Importante salientar que o tráfego orgânico representa 53% de todas as visitas efectuadas a websites;
- tráfego pago – vindo de publicidade feita em qualquer meio, seja o Google, Facebook, Instagram ou até meios tradicionais como as versões online do Público ou da RTP;
- referrals – links de outros sites para o nosso, sejam artigos de jornais ou blogs que contêm o nosso link ou a presença da nossa empresa em directórios do sector.
- redes sociais – alguém que leu um dos nossos posts e carregou num link para o nosso site.
Por ser o mais importante, e um daqueles que mais podemos influenciar trabalhando os canais digitais, focar-me-ei no tráfego orgânico. É importante saber tudo sobre o nosso tráfego orgânico e, sobretudo, como é que os concorrentes e as referências do nosso mercado geram tráfego orgânico.
Primeiro passo: Conhecer
O primeiro passo é começar por fazer um estudo completo de keywords.
As keywords são as palavras pelas quais as pessoas nos procuram, a nossa empresa, ou os nossos produtos, nos motores de busca.
É surpreendente, mas a maioria dos marketeers ou donos de negócios não tem a menor ideia de quais são e de qual o volume de pesquisas e, consequentemente, do tráfego mensal que podem gerar.
Na Gigantic usamos o Semrush para fazer esta investigação, mas existem algumas ferramentas como o Similarweb que são grátis, embora possam não apresentar dados para sites com pouco volume de tráfego.
Conhecer as keywords é o primeiro passo para gerar tráfego orgânico.
Nota importante: se quiserem fazer um teste rápido, pesquisem no google termos do vosso mercado, mas sem nunca referirem o nome da vossa empresa. Se eu for director de marketing de um banco e quiser ver onde estou rankeado, por exemplo para crédito automóvel, devo fazer a pesquisa: “crédito automóvel” e não “crédito automóvel banco y”.
Segundo Passo: Fazer Match
O Segundo passo é adaptarmos a estrutura do website e o seu conteúdo às keywords essenciais da área.
Este processo é fundamental, porque se não existir um match entre o conteúdo do nosso site e a forma como as pessoas pesquisam, o nosso site nunca irá ser rankeado no google.
Se tomarmos como exemplo uma sociedade de advogados que tem diversas áreas de prática entre as quais direito do trabalho, como deverá designar a sua área de direito do trabalho? direito do trabalho? direito laboral? direito trabalhista? direito dos trabalhadores?
E se tivermos uma marca de roupa, devemos escolher t-shirt, a forma correcta da palavra, ou tshirt? Que palavra tem maior volume de pesquisas? Quais são os concorrentes que estão rankeados numa e noutra palavra?
Ao fazer um estudo de keywords devemos incluir não só keywords genéricas, como também keywords mais específicas para aquele segmento de mercado, uma vez que é nestas que, idealmente, nos queremos posicionar.
Esta fase é crucial, pois irá permitir-nos definir toda a estrutura organizacional do website. O objetivo é não só gerar o máximo de tráfego, como também criar uma estrutura que faça sentido para o negócio, pelo que, devemos fazer um match entre os nossos resultados e aquilo que é a visão de negócio da empresa.
Terceiro Passo: Trabalhar o Conteúdo
Depois de definido o posicionamento de keywords da marca, nomeadamente as palavras chave principais em que a marca quer aparecer/”rankear”, existem várias vertentes que têm de ser trabalhadas em torno das mesmas.
A primeira dela é o conteúdo. o Conteúdo é mesmo rei no digital. Ao contrário daquilo que o senso comum e todo o passado de comunicação nos diz, no digital, quanto mais conteúdo original melhor.
A grande maioria das páginas que se encontram no top 3 do ranking do google para qualquer keyword possuem mais de mil palavras.
O Google usa este sinal juntamente com diversos outros para ler a qualidade das páginas, desde o tempo médio que os utilizadores passam na página, à bounce rate, se saem ou não do site na página, a velocidade de carregamento da página, entre muitos outros.
Quarto Passo: Introduzir a estrutura do conteúdo na programação
(Se não tem tempo para entrar em profundidade pode fazer skip desta parte, e avançar até à conversão.)
Outras das questões mais importantes que têm de ser trabalhadas quando se devolve conteúdo para digital, é a estrutura dos conteúdos e a implementação dessa estrutura na programação do site.
Existem diversas regras que ajudam os motores de busca a perceber quais são os temas do site? Quais são as áreas? Quais são os títulos, sub-títulos, sobre que trata determinado conteúdo?
Para que isto aconteça temos de trabalhar o conteúdo de cada página e introduzir no código do site informação respeitante a:
- Headings;
- Slugs;
- Snippets;
- Metatags;
Os slugs são ferramentas que funcionam como índices; permitem aos utilizadores e aos motores de busca posicionarem-se dentro das páginas do website. Neste caso, o slug desta página é: tráfego-e-conversão. Esta informação diz que nos posicionamos no website da Gigantic, na secção do Blog, no artigo sobre “Os 2 factores mais importantes para vender online: tráfego e conversão!”.
Já os headings, ainda que desempenhem uma função semelhante, diferenciam-se no sentido em que definem uma hierarquia dentro do website e de cada página (fazem a distinção entre tópicos e subtópicos).
Os snippets são uma pequena fração de texto que em poucos segundos dizem ao utilizador do que se trata e o tema da página, sem que este tenha que clicar na mesma. Desta forma, é imperativo que os snippets sejam claros e atrativos, sendo que devemos também trabalhar as keywords para os quais cada página se posiciona, no respetivo snippet.
As metatags são indicadores no texto (HTML) que informam os motores de busca sobre o tema das páginas. Podem ser trabalhadas a vários níveis, nomeadamente, nos títulos, nos snippets, nas imagens.
Conversão
Se nos pontos anteriores vimos como gerar tráfego e isso é de facto essencial para se poder vender, neste capítulo iremos debruçar-nos sobre os factores de conversão, que transformam visitantes em compradores do nosso produto ou serviço.
Esta é talvez das partes mais desafiantes do digital, na medida em que, existindo alguns factores comuns a todas as áreas, existem especificidades próprias de cada mercado, nomeadamente ao nível da forma como cada audiência valoriza e pesa cada um desses factores.
É na conversão que o mundo digital se cruza com o mundo real, e com a percepção que as pessoas têm da nossa marca.
Tentando exemplificar o que escrevo, se eu estiver a comprar uma mala de senhora num segmento de preço alto, vou preocupar-me com o design e a qualidade da mala, mas vou sobretudo valorizar a marca.
Embora o mundo esteja a mudar, a moda e toda a roupa que usamos não deixaram de ser uma projecção da nossa personalidade e do nosso lifestyle.
Neste sentido, entre duas malas de aspecto e preços similares, se uma for Louis Vuitton e outra tiver uma marca que ninguém conhece, a probabilidade de alguém escolher a segunda é praticamente nula.
No entanto, e ainda dentro do sector da moda, se eu estiver a comprar básicos indiferenciados, a qualidade do tecido, o fitting e o preço serão muito mais relevantes do que a marca.
É por esta razão que muitas vezes não basta trabalhar os canais e as campanhas digitais. A marca tem de existir e ter um posicionamento pertinente para o seu público no mundo real, e é por isso que muitas vezes recomendamos aos nossos clientes que procurem agências de branding como a Born (www.born.pt) ou até de relações públicas.
Um destes exemplos é o nosso actual cliente, a marca de delivery, ou melhor food & pleasure, a Please antes conhecida como No Menu.
A Please, ainda No Menu, abordou-nos há mais de um ano para efectuarmos campanhas digitais que levassem ao aumento de clientes e de downloads da sua app.
Após uma primeira análise percebemos rapidamente que não estavam reunidos os factores de conversão necessários ao aumento de vendas.
Porque é que alguém tendo a Uber Eats e a Glovo instaladas no telefone iria instalar a app No Menu, que fazia exactamente o mesmo, ainda que assente numa plataforma tecnológica inferior.
Na verdade e fazendo justiça ao trabalho da equipa No Menu, o seu serviço e oferta sempre foram bastante diferenciados face à Uber Eats e às Glovos, que são essencialmente plataformas tecnológicas.
A questão é que a marca No Menu estava posicionada exactamente no mesmo sector do que estes gigantes, o mercado de delivery, e aí seria impossível concorrer contra orçamentos ilimitados.
Por este motivo, aconselhámos a No Menu a falar com a Born, a rever a sua marca e sobretudo o seu posicionamento, e então depois de concluído o processo, aceitaríamos trabalhar a sua comunicação digital.
A verdade é que o processo de mudança de marca e o roll out da imagem demorou praticamente um ano, e a empresa pressionada pelos resultados pediu-nos efectivamente que fizéssemos uma campanha digital ainda com a marca No Menu.
Tal como esperávamos os resultados confirmaram a nossa análise inicial e não conseguimos obter um número significativo de novos clientes.
Ficámos todos a torcer pelo lançamento da nova marca e pelo sucesso do novo posicionamento. Ficamos também com um frio na barriga. Iria a mudança ser suficiente para conquistarmos novos clientes?
À data que vos escrevo, e quando fazem apenas três semanas do lançamento da nova marca, os resultados preliminares são brilhantes.
Nas duas primeiras semanas de lançamento e de campanha digital, a Please aumentou o seu número de clientes em 10% em cada uma das semanas de campanha. A mudança de marca e posicionamento parecem estar a ser um sucesso e esperamos dentro de alguns meses poder apresentar o case study.
No entanto, nem todos os sectores são tão difíceis e competitivos como este, e muitas das marcas e negócios, podem, desde que façam um bom trabalho ao identificar os seus factores de conversão, gerar mais negócio através dos canais digitais.
Prometo num próximo artigo escrever sobre os factores de conversão que são comuns à maioria dos negócios.
Até lá boas férias e que regressem com as energias renovadas para um final de ano que irá ser muito desafiante.
por: Tânia Portugal e João Felix