Overview da situação que normalmente encontramos.
Toda gente que defende o investimento estratégico em Marketing Digital, seja com SEO, Paid Media ou ambos, fala da facilidade e da quantidade de dados que conseguimos obter para poder avaliar corretamente os resultados e a eficácia da estratégia. Contudo, na prática, no dia a dia, o que observamos na realidade é que as empresas não dão a devida atenção ao correto setup das ferramentas de tracking que registam os dados que deveremos analisar.
Na Gigantic Digital Growth deparamos-nos diariamente com esta situação quer entre pequenas e médias empresas, quer, mais surpreendentemente, em grandes empresas.
Problema nº1
Desde uma instalação de Google Analytics mal feita, permitindo o registo de menos de 1 terço do tráfego real do site num cliente com tráfego mensal médio de mais de 120k, até o Facebook Pixel a registar conversões em duplicidade ou mesmo a registar eventos em momentos incorretos, fazendo com que Facebook/Instagram perceba de forma equivocada as campanhas que estão a resultar melhor ou não, baralhando assim o algoritmo e prejudicando a estratégia como um todo.
Problema nº2
Há casos piores, claro. Um exemplo muito comum é não ter o Pixel do Facebook instalado. Em um caso específico que analisamos, um e-Commerce, o cliente não tinha qualquer regularidade em suas publicações no Facebook/Instagram, chegando a passar semanas sem nenhum post, e também não tinha o Pixel instalado, mas ao final descobrimos que a 4ª maior fonte de tráfego, e de vendas também, vinham de lá. E atenção que nesse caso estamos a falar apenas do orgânico, pois o cliente não estava a fazer Paid Media no Facebook/Instagram. Vimos claramente que estava lá uma grande oportunidade de campanhas de Facebook Ads de sucesso. Isso se tivéssemos o Facebook Pixel instalado desde o início.
Problema nº3
A falta UTM nas campanhas de Paid Media, principalmente se forem em canais que não são da Plataforma do Google Ads. O correto do UTM nos permite identificar, por exemplo, qual campanha está a trazer mais tráfego e resultados para o teu site.
Imagina que tens uma campanha a rodar no Facebook/Instagram e que estás a testar 2 copys diferentes e mais 2 criativos. Temos aí 4 versões dos teus anúncios. Se não tens o UTM configurado nas URLs das 4 versões, podes até ver no Facebook Business qual das versões tem mais cliques, mas não consegue perceber no Google Analytics trouxe efetivamente mais resultados de engagement no site e também os melhores resultados de acordo com as KPIs que definiu para o teu negócio.
Problema nº4
A falta UTM nas campanhas de Email Marketing. Se bem configurados, consigo saber quais os links do corpo do email geraram mais tráfego e também mais resultados. Seja um Email Marketing para e-Commerce ou uma Newsletter da tua empresa. Isso vale tanto para negócios B2C quanto B2B, sejam produtos ou serviços que estejas a oferecer no teu site, ou mesmo se desejas capturar Leads.
Problema nº5
Falta de integração das ferramentas da Plataforma Google. O Google possui diversas ferramentas para ajudar as empresas e profissionais a perceberem melhor como o utilizador interage com o seu site (Google Analytics), como o encontram (Google Analytics e Search Console), eventuais problemas que podem prejudicar a performance, com orientações de como podem resolver (Search Console), e também a plataforma de Paid Media (Google Ads) que permite fazer anúncios para utilizadores que estão a pesquisar no Google, a ver vídeos no YouTube, ou mesmo a navegar pela Internet para ler conteúdos do seu interesse.
O que nem toda gente sabe é que é muito importante integrar/conectar todas essas ferramentas, para que troquem informações entre si e permitam ter dados integrados, melhores insights e uma visão mais completa, o que é de extrema importância para a tomada de decisões.
A importância dos dados (tracking) para o Business Intelligence
A nossa proposta de valor em uma reunião de apresentação para um possível cliente, na sua base, está um grande esforço de Business Intelligence que fazemos do nosso lado, utilizando as melhores ferramentas possíveis, para termos um cenário o mais próximo do real da empresa/marca no Digital, porque embora utilizemos dados do mercado, expertise com outros clientes do mesmo nicho ou nicho parecido, e todo o know how da nossa equipa, somente os dados reais do possível cliente irão nos ajudar a desenvolver uma boa estratégia desde o início, e isso inclui a apresentação da proposta, e ajuda também na gestão das expectativas entre todos os stakeholders.
No pouco tempo de vida da Gigantic (aproximadamente 10 meses em abril de 2021), não houve nenhum cliente, ou mesmo prospect, que não tenhamos identificado algum problema de setup de tracking.
E afinal, o que o correto setup de Tracking pode agregar de valor para podermos traçar uma estratégia de Marketing Digital? Vamos ao que considero o Top 5:
Ferramentas importantes de tracking a ter em conta para teres em teu site:
- Source/Medium – permite perceber no Google Analytics quais são as principais fontes de tráfego (organic, cpc, display, social, referrals, email, campaigns etc) para o teu site e todas as principais métricas relativas a mesma, entre elas: Users, Bounce Rate, Pages/Session, Avg. Session Duration e Conversions.
- Micro-conversões – quando bem feitas, permite registar, tanto no Google Analytics quanto no Facebook Pixel, como o utilizador está a interagir com o seu site no percurso dele até uma conversão efetiva, seja ela uma venda ou mesmo um novo lead: quem acedeu a uma categoria de produtos específica, adicionou produto ao cesto e iniciou check-out no caso de e-Commerce. Quanto tempo em média o utilizador passa a ler conteúdos específicos do teu site, páginas mais vistas ou que trazem mais tráfego orgânico (e através de quais keywords) no caso de estar a buscar mais leads. Todos esses dados nos permitem traçar a correta estratégia de remarketing a pensar no funil de vendas de forma abrangente.
- Micro-conversões/Conversões por Cidade, Sexo, Faixa Etária – com isso conseguimos perceber se estamos a comunicar de forma efetiva para o target/persona que imaginamos ser o ideal para nossa empresa/marca.
- Das campanhas – CPC (custo por clique), CTR (taxa de clique em relação a quantidade de impressões), Impressões (quantas vezes o anúncio foi exibido), CPM (custo por mil impressões do anúncio), ROAS (retorno sobre o investimento em ads), Conversões (vendas, leads) – atenção, essas métricas nunca devem ser analisadas em separado, pois pode dar uma perceção errada dos resultados das campanhas.
- De Email Marketing – qual a taxa de abertura dos emails (em relação a quantidade de emails enviados), cliques, pedidos de deixar de receber conteúdos por email.
Ferramentas importantes de tracking a ter em conta para teres em teu site:
- Google Analytics – permite ter imensas informações sobre tudo que acontece quando o teu utilizador está no teu site, de onde veio e qual a última página que o utilizador viu antes de sair.
- Facebook Pixel – Permite informar ao Facebook como o utilizador do teu site está a navegar por ele, e daí vincular essas informações com os dados dos utilizadores em toda a plataforma Facebook (Facebook e Instagram), e assim permitir criar campanhas de remarketing ou mesmo criar maior engagement com os utilizadores que mais interesse aos seus objetivos, de acordo com os dados capturados pelo Pixel.
- Google Search Console – Análise detalhada do tráfego orgânico para o site, além de possíveis problemas técnicos identificados pelo Google que podem estar a prejudicar os teus resultados orgânicos.
- HotJar – ferramenta que, entre outras funcionalidades, permite ter heatmaps das páginas do seu site, como os utilizadores usam o scroll no Desktop, Mobile e Tablets, cliques e até mesmo gravar a sessão do utilizador. Isso trará imensos insights de pontos de atrito em seu site que está a prejudicar a sua conversão, sejam elas de vendas de produtos, serviços ou leads.
Atenção, isso é o básico, é a ponta do icebergue do tracking. Para se atingir o ápice, que seria o que tornou popular falar, de Data Driven Marketing, entretanto, é preciso partir do básico bem feito para que depois se possa criar uma cultura na empresa de coleta e análise de dados para a tomada de decisões, e essa sim, é a parte mais difícil, mudança de cultura da empresa, entretanto, sem dados isso tudo fica bem mais complicado. O feeling é e continua a ser importante, mas ter o feeling muito bem alinhado com dados reais é ainda mais importante. É o caso clássico em que a soma das duas fontes de dados (feeling e tracking) resulta na multiplicação dos resultados.